Vendre au prix fort : le nouveau défi des spécialistes du marketing digital

Imaginons de nouvelles possibilités pour les marketeurs qui veulent maximiser les marges de leurs clients ces prochains mois.

Le retail se dirige rapidement vers une ère déstabilisatrice avec des prix bradés tels que nous les avons connus il y a quelques années, lorsque les consommateurs étaient tellement habitués aux réductions régulières que la plupart attendaient sagement de passer une commande pour prétendre à une réduction de 20%. Selon les derniers chiffres de l’IMRG, presque un quart des ventes totales au Royaume-Uni (23%) provenaient de produits en soldes entre juillet et septembre 2018 (soit une augmentation de presque un tiers par rapport à la même période l’année précédente).  

Alors que les marques se retrouvent coincées dans une vague de promotions incessantes, elles oublient qu’elles devraient toujours avoir une bonne raison de faire baisser les prix : soit pour acquérir de nouveaux clients, soit pour remercier ceux qui leur sont déjà fidèles. Rechercher le chiffre d’affaires via une activité promotionnelle généralisée, simplement parce que ses concurrents le font, peut être préjudiciable et sacrifie l’engagement vis à vis de clients réguliers au profit des "opportunistes".

Or, il existe des stratégies pour que les commerçants rompent ce cycle, bénéfiques à la fois pour eux, et pour leurs clients.

Faire la différence entre besoins et désirs

Lorsqu’un client se rend chez un commerçant, en ligne ou dans un magasin, au début de la saison, et qu’il achète un article, il envoie un signal important. Non seulement il s’identifie en tant que réel fan de la marque, mais en achetant au prix fort, il démontre la valeur qu’il place dans les produits.

Cette motivation d’achat devrait être soigneusement analysée pour comprendre les besoins des clients constants et encourager des modèles similaires de shopping. Il s’agit ici de mettre l’accent sur la qualité plutôt que sur le coût. Les marques qui comprennent parfaitement l’état d’esprit de leurs acheteurs et façonnent en ce sens leurs messages, leurs expériences d’achat on et offline, ont plus de chances d’éviter les stocks excédants de fins de saison.

Le marketing joue-t-il un rôle important après la vente et à quel point ? Et est-il adapté à chaque client ? Chaque achat est une opportunité pour les marques de s’engager davantage avec les clients, mais cela n’arrive pas systématiquement. Si ces derniers réalisent une transaction dans un magasin, ils seront tout juste remerciés et peut-être recevront-ils une invitation pour rejoindre une mailing list. En revanche, s’ils achètent en ligne, ils reçoivent un bordereau d’expédition avec leur colis, et même un coupon de réduction pour leur prochain achat.

Les commerçants passent donc à côté d’une opportunité majeure. Idéalement, ils pourraient savoir ce que le client a regardé, à la fois en ligne et en magasin, et utiliser ces données pour créer un message ciblé, les incitant à renouveler leurs achats. Par exemple, pourquoi ne pas donner au client les détails de produits complémentaires ou placer un bon personnalisé dans le colis ou sur leur facture ?

Redéfinir les saisons

De nombreux secteurs de la vente opèrent aussi selon un cycle saisonnier, ce qui rend difficile la vente au prix fort en début de saison et augmente les chances d’un surplus de stock à la fin. Mis à part le non-sens des efforts déployés pour essayer de motiver les clients à acheter, par exemple, un manteau d’hiver au milieu d’un doux été indien, la méthode traditionnelle de vente basée sur un cycle saisonnier n’est plus en phase avec les modes de vie et les comportements de nombreux consommateurs.

En changeant le rythme de cette approche et en introduisant des collections spéciales, lors de chaque demi-saison par exemple, les commerçants peuvent redynamiser leurs gammes et créer un sentiment d’urgence chez le client. De nombreuses marques de luxe introduisent avec succès ces collections de mi-saison ou dédiées aux vacances pour leurs cibles qui partent aux sports d’hiver. Pourquoi ne pas pimenter non plus votre collection principale en collaborant avec un nouveau designer ou en lançant une campagne marketing avec une célébrité ?

Tommy Hilfiger le fait actuellement très bien. Son partenariat avec la star des circuits Lewis Hamilton a donné naissance à une collection capsule faisant la part belle aux classiques de la marque, accentuée de touches streetwear. Un nom connu aura forcément un impact sur le marché cible du commerçant et déclenchera des achats supplémentaires et à prix fort.

Mais les marchands peuvent perdre l'opportunité de vendre des produits phares au prix fort s’ils sous-estiment la demande et vendent tôt durant la saison. Une approche omnicanale de gestion des stocks va permettre d’éviter les problèmes d’indisponibilité produits sur un canal de vente et de surplus de stock sur un autre. Si, par exemple, un article est en rupture de stock en ligne, pourquoi ne pas l’expédier depuis un magasin (grâce au Ship from Store) directement au client ? Cela augmentera à la fois sa satisfaction et le chiffre d’affaires de la marque.

Solder de manière réfléchie

Enfin, il devient compliqué de résister aux offres promotionnelles, particulièrement dans cet environnement commercial très rude. Avant que les commerçants ne se lancent dans une nouvelle vague de promotions, attention à bien réévaluer leurs objectifs. Au lieu de tomber dans le piège de l'attraction des clients à travers la gratuité des frais de port, ou d’un message en mode "dernière heure pour profiter de la promotion", ils doivent garder en tête que solder, même de manière intelligente, n’est qu’une stratégie pour rendre la relation entre le commerçant et le client, avant tout spéciale et durable.

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