Aller plus loin que les personas grâce au mindset

Les personas ont-elles fait leur temps ? Peut-être pas. Mais dans un monde mobile first et d'hyper-sollicitation, s'adresser à des familles monoparentales, à des voyageurs solos ou des cadres urbains de la même façon n'a plus de sens.

Statiques par nature, les segmentations issues des personas ne répondent plus au dynamisme du parcours de l'utilisateur, à ses comportements sur le web. En bref, à son état d'esprit. L'expérience en ligne est dorénavant largement influencée par l'intention de l'internaute et le contexte de navigation. La conjonction de ces facteurs a un nom : le mindset. Rechercher un vol Paris-Lisbonne sur tablette depuis son canapé déclenchera des comportements et des sentiments différents d'une recherche de pizzeria depuis son mobile en plein centre-ville. Dans cet article, nous allons vous aider à comprendre le mindset de vos visiteurs et ce qui les anime. L'objectif ? Répondre à leurs besoins avec le plus haut niveau de finesse pour optimiser l'expérience et donc... votre taux de conversion.

Mais au fait, c'est quoi le mindset ?

Si l'on peut dorénavant recourir au mindset dans une démarche UX, son existence n'est pas nouvelle. L'analyse de mindset est souvent utilisée dans le cadre du développement personnel d'une manière générale et, en particulier, auprès des entrepreneurs et futurs chefs d'entreprise. Le mindset, ou état d'esprit, détermine le ressenti et le comportement d'une personne pour une situation donnée. Plusieurs facteurs influencent directement le mindset : le persona (qui je suis), l'intention (ce que je veux faire) et le contexte (la situation dans laquelle je me trouve). Par exemple, ma navigation sur un site e-commerce ne sera pas la même selon que je suis distrait, confiant, déterminé, concentré ou méfiant.

Les personas sont mortes. Vive les personnes !

Si notre titre est probablement un peu excessif, les motivations et l'environnement de vos visiteurs et clients ne peuvent plus être ignorés. Pour comprendre pourquoi il est temps de dépasser les personas, revenons sur les trois notions essentielles qui composent le mindset. Un persona est un personnage fictif type dont les caractéristiques sociales et psychologiques représentent un groupe de personnes cibles. Ces caractéristiques peuvent être :

• L'âge, • La profession et le revenu, • La situation matrimoniale, • Les centres d'intérêt, • La zone de résidence, • Les habitudes de consommation, • Etc. Exemple de persona : • Elise, • 30 ans, • En concubinage, • Passionnée de photo et de décoration, • Réside dans une maison en banlieue de Toulouse, • Privilégie les commerces locaux et les circuits courts.  

Cette classification, qui est un bon début, aide les équipes marketing à déterminer différentes catégories de consommateurs. L'objectif est de mieux comprendre ses clients et prospects et de segmenter son offre suivant les groupes retenus. Dès lors, il est possible de proposer des produits et expériences spécifiques correspondant aux besoins de chaque segment. Mais cette classification figée est loin de représenter fidèlement le ressenti des internautes parcourant votre site web. Reprenons l'exemple d'Elise. Son comportement en ligne (et en magasin !) change constamment suivant son humeur du moment, le temps dont elle dispose, ses priorités et l'environnement dans lequel elle est.

A l'inverse des personas, les expériences digitales des personnes sont animées par des variables qui ne peuvent être entièrement prédéterminées.                      

"Context matters". Si cet adage est vrai pour le journalisme. Il l'est tout autant pour le marketing. Le contexte est une combinaison de tous les facteurs externes qui influencent le comportement des utilisateurs. Ces facteurs peuvent être par exemple le lieu (maison, bureau, en magasin, dans le métro), le jour (deux semaines avant Noël), l'heure (au déjeuner), le terminal utilisé pour se connecter (smartphone avec une connectivité limitée), le site web référent (Facebook, TripAdvisor, blog), un échange avec une autre personne, Etc. Le contexte a un impact direct sur l'expérience utilisateur. Ainsi, Elise ne consultera pas de la même façon son site de décoration scandinave préféré en attendant le bus à l'heure de pointe qu'un dimanche matin en prenant son petit-déjeuner chez elle. Connaître le contexte permet de connaître Elise avec plus de précision et de savoir ce qui influence directement son comportement en ligne.

L'intention

L'intention est la raison pour laquelle un internaute visite votre site. Et ces raisons sont multiples ! Il peut s'agir d'effectuer un achat d'ordre compulsif ou rapide, de comparer différents produits, de repérer des soldes et remises en cours, de trouver des inspirations, ou encore de passer le temps, tout simplement. Comprendre l'intention de l'utilisateur peut donc vous aider à déterminer comment et si un consommateur a atteint son but (quelle qu'en soit la nature) en parcourant votre site. N'oubliez pas. Si la conversion demeure votre objectif final, les visites de consultation classiques ne doivent pas être sous-estimées ! Imaginez par exemple qu'Elise fasse un repérage sur votre site la veille des soldes pour... mieux commander le lendemain.

Pourquoi l'état d'esprit devient-il crucial ?

Comme nous l'avons vu, le comportement d'un internaute n'est pas influencé par des variables prédéterminées comme induit par les personas mais par un ensemble de variables souvent versatiles (contexte et intention). Connaître les trois variables qui composent le mindset, c'est bénéficier d'une connaissance à 360° de ses clients et prospects. C'est savoir non pas comment ils se comportent, mais pourquoi ils agissent de telle façon. Cette connaissance approfondie permet de pousser la réflexion sur l’UX beaucoup plus loin en isolant les schémas comportementaux des mindsets les plus rentables. Cette segmentation fine et orientée sur l'état d'esprit du client se répercute directement sur la navigation onsite, l'expérience en magasin, le support client ou la communication et le marketing, Etc.

Comment le mindset impacte-t-il directement les conversions ?

La force du mindset réside dans le niveau de compréhension inégalée de ses visiteurs. Saisir leur état d'esprit, c'est comprendre précisément les besoins et attentes des internautes mais surtout identifier des parcours utilisateurs vertueux au plus près de la réalité. La mise en lumière de ces mindsets gagnants permet alors d'adapter sites web et applications à des environnement changeants et à des humeurs fluctuantes. Cette optimisation de l'expérience peut passer par :

• Le moment de connexion (que dois-je montrer à un adolescent de 15 ans à une semaine de la fête des mères ?),

•Le terminal utilisé (je simplifie l'expérience mobile au maximum pour faciliter l'usage en mobilité),

• L'intention de la visite (je propose un guide complet pour l'internaute encore indécis),

• Etc.

Intégrer pleinement l'environnement et les sentiments de l'utilisateur à sa stratégie permet donc de concevoir des expériences ultra-personnalisées qui maximisent la satisfaction et le taux de transformation.

 

Aller plus loin que les personas grâce au mindset
Aller plus loin que les personas grâce au mindset

Statiques par nature, les segmentations issues des personas ne répondent plus au dynamisme du parcours de l'utilisateur, à ses comportements sur le web. En bref, à son état d'esprit. L'expérience en ligne est dorénavant largement influencée par...