Non, les programmes de fidélité ne sont pas morts, bien au contraire !

Dans un monde où le consommateur "full price" se fait de plus en plus rare, les programmes de fidélité historiquement transactionnels doivent se réinventer pour retrouver leur singularité et leur performance.

Froide, facilement copiable et souvent coûteuse, la mécanique historique des programmes de fidélité à points échangeables contre promos a du plomb dans l’aile

Nombreuses sont les marques ayant amorcé une transition pour enfin mettre leurs chèques cadeaux au placard. 

En effet, avec un taux de cash back avoisinant les 2% dans le retail, il n’est pas étonnant que seuls 40% des français jugent les programmes de fidélité généreux et que 55% d’entre eux estiment qu’ils se ressemblent tous. 

Dans un monde où le consommateur "full price" se fait de plus en plus rare, la promesse d’économies des programmes transactionnels perd de sa force et peine à fidéliser durablement des clients de plus en plus volatiles.

Fort de cette conviction, Décathlon a surpris ses 10 millions de porteurs en mai 2018 en annonçant la fin de son programme et en s’engageant en contrepartie "à proposer encore plus de prix bas tous les jours".

Vers la mort annoncée des programmes de fidélité ?   

Ce n’est pas pour autant que le programme de fidélité est mort, bien au contraire ! 

Une révolution est en train de s’opérer, modifiant le rôle des programmes de fidélité qui mutent en programmes relationnels ou expérientiels. 

Ce ne sont plus de simples mécaniques promotionnelles mais l’incarnation du lien client / marque. C’est au travers de ces programmes que chaque nouveau client va accepter la création de ce lien, découvrir la marque et s’y attacher.

Pour cette raison, ces programmes réinventés doivent refléter l’unicité, la personnalité et les valeurs de la marque. 

Concrètement, comment incarner l’ADN de marque dans un programme de fidélité ?

Nike Plus : Devenir LE partenaire running naturel de tous les jogging addicts. 

L’app communautaire, ouverte à tous (clients Nike ou non), propose du coaching, des playlists et des conseils running. En prime, des services, exclusivités et expériences sont réservés aux membres. Astuce pour identifier les achats effectués en dehors du réseau contrôlé : l’app permet d’enregistrer ses Nike, de tracker leur utilisation & d’envoyer une alerte lorsqu’il est temps de changer de paire ! 

Tatcha : Entraîner les clientes dans l’engagement sociétal de la marque

Ici, pas de programme de fidélité à proprement parler mais un engagement : chaque achat est transformé en heures d’école pour apprendre aux filles démunies à lire avec l’association Room to read. Ce programme permet de donner un vrai sens à chaque acte d’achat, et permet à Tatcha d’adresser à ses clients du contenu riche autour de l’éthique et des valeurs de la marque.

Etam Connect : Embarquer les clientes dans l’univers élargi de la marque

Etam mise sur la liberté. Liberté d’utiliser ses points comme bon vous semble. Une réduction, une expérience (visites de la manufacture, abonnements presse, …) ou encore un don à une association… autant de possibilités qui permettent de personnaliser sa récompense, parce que chaque cliente est unique ! 

REI : Donner le pouvoir aux membres

Les membres du programme REI sont bien plus que des membres. Ils sont actionnaires de l’entreprise et participent à l’élection des membres du board. En plus de percevoir des dividendes chaque année, les membres ont accès à des activités outdoors qui leurs sont réservées.

OK, on peut presque tout faire, mais quelle direction prendre ?

La construction d’un programme relationnel et expérientiel suit deux fils conducteurs.

Le premier : l’objectif stratégique prioritaire, car le contenu d’un programme dépend de l’impact désiré sur les comportements clients.

Le second : l’ADN de marque qui va légitimer chaque contenu et chaque expérience.

Voilà comment garantir la performance business et la singularité de votre programme !

Non, les programmes de fidélité ne sont pas morts, bien au contraire !
Non, les programmes de fidélité ne sont pas morts, bien au contraire !

Froide, facilement copiable et souvent coûteuse, la mécanique historique des programmes de fidélité à points échangeables contre promos a du plomb dans l’aile Nombreuses sont les marques ayant amorcé une transition pour enfin mettre leurs chèques...