Ne plus avoir peur de l’échec et renouer avec l’innovation, succès du retail français ?

Mettre à l’honneur l’échec alors même que le devoir d’excellence, l’obligation de résultats, le raccourcissement des délais et l’impératif de réussite ne se sont jamais faits aussi pressants … La méthode Test & Learn fait des émules et non sans raison !

Seriez-vous prêt à construire toute votre stratégie sur des intuitions et des impressions, même avec la plus visionnaire des équipes ? Prenons le domaine des Sciences : l’avancement dans le niveau de connaissance et de maîtrise n’est-il pas venu d’un raisonnement expérimental ? Le Test & Learn n’a rien d’inné et figure comme un modèle de réussite à contre-courant : la réussite ne se décrète pas et, bien souvent, elle se mérite à force de tentatives, de tests, d’expériences et d’apprentissage. Elle requiert alors flexibilité et agilité dans les modes de pensée et d’exécution.

Une méthode et une approche historique adaptée à l’innovation

Mais en quoi consiste le Test & Learn ? Un anglicisme de plus qui connait son heure de gloire. Pourtant, le principe du Test & Learn ne date pas d’aujourd’hui : voilà des siècles que la méthode expérimentale est née. Dans l’Antiquité, l’Empirisme, dans une approche plus philosophique que méthodologique, pose le postulat de l’expérience comme "pure forme de la connaissance". Au-delà d’une méthode, le Test & Learn est donc aussi une approche, une philosophie et se pose comme un enjeu culturel où l’action prend le pas sur l’immobilisme.

Nous pourrions définir simplement le Test & Learn comme la mise en œuvre de chantiers -Test- ayant pour but de valider le déploiement d’un projet de plus grande envergure, en s’appuyant sur les retours d’expérience (des clients et des opérationnels) -Learn- pour identifier-corriger-optimiser les lacunes et capitaliser sur les premières réussites. La méthodologie consiste ainsi en une phase amont d’identification des hypothèses à tester et de cadrage des tests à réaliser, suivie d’une phase très opérationnelle et expérimentale de mise en œuvre, d’analyse, de mesure pour aboutir enfin à la prise de décision : abandon, optimisation ou généralisation de l’hypothèse de base à une plus large échelle. Le Test & Learn se révèle ainsi être un formidable levier pour l’innovation, non sans risque, requérant à la fois une appétence au changement et l’humilité nécessaire pour appréhender l’échec sous l’angle de l’apprentissage.

Des modèles de réussite pour le marché français du Retail

L’intérêt de cette méthode, les acteurs du Retail l’ont bien compris. Face à la menace des pure players digitaux et au développement toujours plus important du e-commerce et des nouvelles technologies, le Retail s’est trouvé à un tournant de son histoire : le cœur de l’activité a basculé du point de vente physique vers une expérience d’achat omnicanale impliquant un bouleversement dans les modes de consommation. Jamais les clients n’ont été aussi exigeants quant à la qualité de leur expérience d’achat. La tentation a alors été forte de se précipiter et d’investir massivement dans la transformation des points de vente physique pour ne pas se laisser distancer et être parmi les pionniers dans la création du "magasin du futur", souvent imaginé 100% digital par certains "experts".

Fort heureusement en réalité, les acteurs historiques du retail, et notamment français, ont décidé de :

1 : privilégier essentiellement des approches de Test & Learn

2 : se focaliser sur les principaux irritants du parcours d’achat

3 : miser sur une interaction physique différenciante entre le client et les forces de vente.

 

C’est sous cet angle des étapes clefs du parcours client que nous avons décidé de mettre en lumière des exemples de démarches de Test & Learn réussies et validées par nos champions retailers français.

Un client diverti : après plusieurs tests réussis depuis 2017 en région Grand Est, Leroy Merlin lance en 2019 son nouveau concept de magasin "Leroy Merlin L’Appart" à Paris. Dédié à l’échange et au partage dans un esprit de conception et de coworking avec les équipes d’experts de l’enseigne, l’espace se restreint volontairement à 2 200 m2 (contre plus de 5 000 m2 en moyenne pour le Groupe). Le nouveau concept invite le client à trouver l’inspiration à travers un parcours en 3 étapes : un rez-de-chaussée destiné aux animations et ateliers, un étage reconstituant quatre profils d’appartements parisiens puis un magasin de 1 500 m2 regroupant une sélection des meilleures gammes de l’enseigne

Une offre adaptée : Decathlon innove en 2017 dans le format de ses magasins en testant à Paris un nouveau concept citadin : "Decathlon City". Proposant un choix sélectif correspondant à la clientèle de quartier, ces petites surfaces (anciennement "Decat’"), avaient déjà été testées dans 2 autres villes françaises (Bordeaux et Lille). Decathlon City se positionne ainsi comme "le nouvel acteur de le vie sportive de son quartier" grâce notamment à des vendeurs ayant également le rôle de coachs pour les différents cours gratuits proposés par l’enseigne. Decathlon surfe ainsi sur l’engouement des citadins pour le sport avec une offre réduite mais adaptée à la zone de chalandise

Une prise de décision facilitée : Sephora est une des premières enseignes à avoir testé avec ses équipes les tablettes connectées. Via une application B2B dédiée ("My Sephora"), s’appuyant sur un CRM très riche, les conseillères beauté peuvent alors accéder en direct à l’historique d’achat de leurs clients (pour faciliter le réachat) mais aussi proposer des produits complémentaires pertinents en fonction du panier déjà scanné de leurs clients. L’initiative, depuis dupliquée dans tous des magasins et améliorée avec de nouvelles fonctionnalités (encaissement des clients), a signé le début d’une série de Test & Learn pour Sephora depuis 8 ans (bornes interactives, cours de maquillage, réseau social Sephora, etc.), conduisant aujourd’hui le Groupe à une nouvelle génération de magasins (ouverture à Paris en 2018) apportant des services digitaux tout au long du parcours client

Un achat fluidifié : Monoprix, filiale du Groupe Casino, lance fin 2017 sa nouvelle application Monop’Easy, développée en collaboration avec la start-up Snapp’ et utilisable dans quelques magasins d’Île-de-France. Le principe ? Eviter au client le passage en caisse : scan des produits directement en rayon via son mobile, paiement avec une carte bancaire préenregistrée puis vérification du ticket de caisse numérique par un employé du magasin. Le succès de Monop’Easy (depuis intégré à l’application de fidélité Monoprix & Moi et étendu à l’ensemble du réseau de magasins Monoprix en novembre 2018) n’est qu’une des nombreuses initiatives de Test & Learn lancées depuis plusieurs années par l’enseigne et faisant du Groupe Casino un modèle d’innovation dans le secteur : magasin "4 Casino", partenariats avec Ocado et Amazon, acquisition de Sarenza, lancement de corners Cdiscount, etc.

Une mise en œuvre pouvant nécessiter un accompagnement

Ces 4 exemples de mise en application de la méthode Test & Learn témoignent de la force du modèle à agir comme un levier d’innovation idéal pour faire face au défi de "réenchantement" et de simplification du parcours clients auxquels sont confrontés aujourd’hui tous les acteurs du Retail dans leur réseau de points de ventes physiques.

Mais cette méthode n’est pas si simple à appréhender. A travers le Test & Learn, bien loin de leurs codes et méthodes de travail habituels, les acteurs historiques du secteur s’inspirent de l’ADN des start-ups et pure players. Ils s’inscrivent dans une démarche agile permettant de débrider leur créativité et leurs ambitions en les mettant en œuvre dans un "environnement test" bien défini et sans engagement d’investissement démesuré. Si tous rêvent des dernières solutions Digital-in-store & Analytics-in-store observées notamment lors du dernier NRF (IA, réalité augmentée, robotisation, nouveaux logiciels de supply chain, etc.) et des capacités d’innovation d’acteurs comme Apple, Nespresso ou Nike, le niveau de maturité digitale ou leurs moyens financiers et humains les conduisent à ajuster leurs ambitions. Le Test&Learn est donc une méthode vitale pour les retailers brick & mortar, pour rattraper leur retard face aux agiles e-commerçants et répondre aux nouvelles exigences des consommateurs.

La transition vers plus de digitalisation, que ce soit dans la phase stratégique de cadrage ou dans la mise en œuvre opérationnelle, n’est pas toujours aisée. Le Pôle Digital et Capital Client de PMP CONSEIL [lien vers le site] fait face à une demande grandissante d’accompagnement sur des problématiques "phygitales" et clients. C’est fréquemment l’occasion de déployer une méthode de Test & Learn avec nos clients. Dans la mise en œuvre test, les relations avec des start-ups bénéficiant d’une expertise sur le sujet d’expérimentation (data, solution digitale, logiciel, etc.) s’avèrent souvent gagnantes et permettent d’accélérer la phase de test. "Comment travailler avec des start-ups ?" et "Comment créer de la valeur partagée par l’ensemble des parties prenantes du projet (les start-ups, les TPE et les grands Groupes, les clients et les collaborateurs, etc.) ?" : autant de questions sur lesquelles nous travaillons quotidiennement avec nos clients et apprenons, car nous aussi nous pratiquons le Test & Learn, pour les faire gagner dans la compétition du Retail et la transformation de leur métier ou de leurs valeurs.

Le Test & Learn est mort, vive le Test & Learn & Win !

Texte rédigé en collaboration avec Margaux Schiltz et Maxime de Noirmont du pôle Capital Client de PMP      

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