CMO : que la force des données soit avec vous

La transformation digitale impacte autant l’entreprise que les métiers et notamment celui de directeur marketing. Il est aujourd’hui d’autant plus responsable de la création d’expériences client exceptionnelles et ce sur tous les canaux possibles grâce à l’exploitation des données.

Compte tenu de l'importance accordée à l'expérience client aujourd’hui, il n'est pas surprenant que les CMO soient obligés de revoir leurs stratégies. Non seulement ils dirigent la communication externe de l'entreprise et de la marque vers les consommateurs, mais ils jouent aussi désormais un rôle d'auditeur. Ils doivent faire preuve de diligence dans la façon dont ils interprètent les commentaires directs et indirects des clients. Le sentiment et l'intention du client peuvent également être cachés dans les notes de vente, les discussions en ligne et les appels auprès du service clients, qui, par le passé, étaient rarement ou jamais pris en compte par les spécialistes du marketing. Être à l’écoute permet alors aux CMO de mieux comprendre les clients afin de pouvoir adapter à leur tour les campagnes et les messages. Ainsi, le CMO joue un rôle majeur dans la transformation du business.

La clé du succès du Chief Marketing Officer 

En utilisant les analyses des données client pour mieux connaitre les besoins et attentes, les CMO sont en mesure de prendre des décisions fondées sur des données. Très récemment, de nombreux CEO français ont d’ailleurs pris la parole sur la place du marketing dans les stratégies d’entreprises actuelles. Fabrice Prugnaud, SVP et directeur général de SugarCRM a notamment déclaré que « le marketing de demain était data-driven ».

Le problème, c'est que, bien que les données disponibles ne manquent pas, elles ne sont pas toujours faciles d'accès, faciles à comprendre ou même fiables. Il est difficile de couper à travers le bruit des médias sociaux ou de consommer des idées provenant de sources non structurées telles que les courriels, et cela risque d'être mal interprété si cela n'est pas fait à grande échelle. Les principaux défis à relever sont les suivants :

• ·      L’explosion des données : la croissance des médias sociaux, des canaux et des appareils numériques offre un flot de données inexploitées que les spécialistes du marketing doivent encore analyser et utiliser.
• ·      L’infrastructure des données : L'investissement dans l'analytique est supérieur à celui dans une base de données, ce qui se traduit par de faibles résultats pour les actions à entreprendre.
• ·      L’expérience client : L'expérience client omnicanale devient de plus en plus complexe, ce qui oblige les spécialistes du marketing à créer un parcours intégré et transparent pour le client. 

De la stratégie marketing à la gestion des données : le CMO comme pilier de transformation

Les CMO sont prêts à combler le fossé entre " l'entreprise " et " l'informatique " en fixant des exigences en matière de gestion et d'accès aux données clients. Les données clients doivent être gérées de manière à fournir au marketing une vision agile et perspicace de chaque client. Au fur et à mesure qu’ils établissent des priorités sur leurs cas d’usages, comme par exemple le marketing omnicanal, les campagnes personnalisées ou la conformité aux règlements sur la protection de la vie privée, ils peuvent travailler avec les services informatiques pour déterminer quelles sources de données sont nécessaires pour appuyer leurs initiatives et comment ces données sont agrégées.

Les CMO bénéficient grandement d'une relation étroite avec les responsables des technologies de l'information et les responsables des données (CDO). Les CDO sont chargés d'établir une base de données sous-jacente pour soutenir tous les secteurs de l'entreprise.

Une relation stratégique entre un CDO et un CMO est donc essentielle à mesure que le marketing devient plus axé sur les données. Leur collaboration doit se faire à mesure que les technologies évoluent et prennent de plus en plus de place dans les stratégies des entreprises. Ainsi, le CMO est donc un pivot majeur dans la transformation du business et de l’entreprise grâce à l’utilisation correcte et permanente des données.