Perspective pour l'année 2020 : les retailers doivent repenser leur approche pour parler aux Millenials

Les fêtes de fin d’année sont un temps de consommation de masse pour tous les secteurs et tous les fournisseurs. Les grandes théories du rejet de la consommation de masse, écologie oblige, restent généralement au second rang, Cependant, cette exception ne peut pas cacher la montée des revendications environnementales des consommateurs qui petit à petit bouleversent les habitudes de consommation.

On estime que les Français ont dépensé en moyenne 571 euros par personne lors les fêtes de Noël, le plus gros poste de dépense étant bien évidemment dans les cadeaux avec 371 euros. Les fêtes de fin d’année sont un temps de consommation de masse pour tous les secteurs et tous les fournisseurs. C’est une période qui année après année, résiste à toutes les inquiétudes montantes de notre société. Les grandes théories du rejet de la consommation de masse, écologie, restent généralement  au second rang, pour laisser place à la folie de Noël.

Cependant cette exception, ne peut pas cacher la montée des  revendications écologiques et sociétales des consommateurs qui petit à petit bouleversent les habitudes de consommation. 

Gilets Jaunes, Greta Thunberg, « Green Friday », "OK Boomer" font bouger les lignes 

Un mouvement, une personnalité, une réaction et une initiative : quatre pierre angulaires qui sont devenus en quelques mois le pavillon d’une génération. Une génération qui, portée par des nouvelles valeurs et qui change son rapport à la consommation. Le rejet par les Millenials des pratiques d’hyper consommation et plus généralement par une grande partie de la population se renforce. Pendant la crise des Gilets Jaunes, les GAFA et les très grandes surfaces ont été les premières cibles des contestataires.

La voix de cette nouvelle génération, Greta Thunberg en est la représentation parfaite : un rejet massif de la consommation/politique traditionnelle pour appeler à la consommation locale tout en adoptant les codes d’un consommateur classique, notamment grâce aux réseaux sociaux. 

Ce nouveau paradigme voit régulièrement émerger de nouvelles pratiques de consommation. La dernière trouvaille en date est la création en opposition au Black Friday du « Green Friday ». Un rejet de la consommation de masse avec une volonté de remettre l’écologie au cœur des réflexions et des enjeux de cette génération.

Les retailers ont un rôle à jouer et une place à reprendre

Ce monde changeant devient chaque jour un petit peu plus une réalité pour les retailers et pour les grandes plateformes. La génération « OK Boomer » semble vouloir rebattre les cartes en se tournant vers la consommation de proximité et en rejetant les plateformes comme Amazon.

Au cœur de ces nouveaux enjeux, les retailers semblent avoir une carte à jouer. Bien qu’ayant subi la loi des plateformes comme Amazon, elles semblent armées pour pouvoir reprendre une place au cœur des pratiques de consommation des nouvelles générations. En effet, leur image semble préservée face à ces contestations. Les grandes enseignes ont progressivement fait une transition vers des modèles plus vertueux, respectés par les consommateurs. Ces mêmes consommateurs qui découvrent depuis plusieurs années les limites environnementales et sociétales des plateformes en ligne : conditions de travail des salariés, empreinte carbone des livraisons, destructions de terrains pour la construction d’entrepôts toujours plus grands, etc. 

C’est dans ce segment que les retailers ont une place à jouer, car si cette génération rejette les modèles traditionnels, elle reste une génération qui consomme beaucoup. Les retailers doivent devenir l’alternative qui répond à leurs attentes et qui offre cette expérience de consommation si recherchée. 

Prendre la mesure de ce nouveau paradigme et saisir cette chance

Si les grandes enseignes ont une place à prendre, elles doivent également prendre la mesure du travail à accomplir.

En effet, les exigences de cette génération sont nombreuses et variées. Le temps consacré à la consommation n’augmentera pas forcément, la guerre des prix fera toujours des ravages et la prime sera donnée à celui qui sera le plus rapide. Cependant, dans leur habitus de consommation, ils seront dorénavant également à la recherche de pratiques responsables et innovantes, d’un CRM toujours plus précis, mais encore d’une multiplication des moyens de paiement allant de la carte bleue, aux crypto-monnaies en passant par les QR codes. 

Le combat pour reprendre une place de choix dans les habitudes de consommation des Français et plus généralement de la nouvelle génération sera rude pour les retailers classiques. Néanmoins, nombreux sont ceux qui avaient annoncé leur fin certaine, face aux géants du numérique. Ce nouveau paradigme est un véritable pied-de-nez fait à ces experts et les retailers classiques ont une arme unique pour parler aux consommateurs, la proximité et la possibilité d’établir des circuits courts de consommation. Les ingrédients sont là, il faut maintenant nous mettre au travail ensemble pour gagner la confiance du grand public.