Emotions et psychologie : deux ressorts incontournables du marketing sensoriel ?

Par Déborah Dussouillez, spécialiste en neurosciences et des études comportementales, et Yohann Lavialle, directeur général de Natarom. Régi en grande partie par le cerveau, l’acte d’achat est une décision actionnée par les émotions ou d’autres ressorts. Comment le marketing sensoriel surfe t’il sur les émotions pour proposer une expérience client agréable et donner envie au consommateur de reproduire cette expérience ?

Des émotions activées à bon escient

Quand on sait que décider signifie « renoncer à quelque chose », dans bon nombre de cas, décider peut représenter l’inverse de ce dont la personne peut avoir besoin. Depuis quelques années, une nouvelle approche du marketing, engageant le consommateur dans une démarche positive, a vu le jour et a permis d’établir un lien durable avec la marque au travers d’une expérience sensorielle unique. Pour se faire, le marketing sensoriel met l’accent sur le vécu des individus à travers différents leviers tels que les émotions, les sens, l’imaginaire ou encore les interactions entre le consommateur et son environnement.  

En parallèle, d’autres émotions peuvent s’activer et permettre de maitriser ses décisions :

• Le cortex pré-frontal permet au consommateur de mener un raisonnement sur le prix et le processus de choix.
• L’insula, zone du cortex cérébral, peut influencer par un processus d’échange d’information entre les sensations corporelles et la cognition, le comportement, les attitudes et la prise de décision d’un individu. 

Afin de proposer une expérience client optimale, les lieux de vente étudient tout, dans les moindres détails en utilisant au mieux le marketing sensoriel. A titre d’exemple, lorsqu’un consommateur se rend en magasin dans un moment calme, le marketing auditif est basé sur un rythme et une fréquence faible. Il va pouvoir alors flâner dans les allées du magasin et repérer différents articles. A contrario, un consommateur qui se déplace durant une période de la journée chargée sera accompagné par une ambiance sonore rythmée et fera des achats accélérés, quitte à se tromper et devoir revenir en boutique par la suite.

L’olfactif est également un sens très important dans l’expérience client. En effet, la mémoire olfactive est quant à elle reliée à la mémoire perceptive. La stratégie marketing autour de l’odeur donne la sensation d’évoluer dans un environnement de confiance, de confort ou faire vivre d’autres sensations (liberté, fraicheur, gourmandise,…). Ces émotions peuvent par ailleurs aller jusqu’à inciter à l’acte d’achat. Ce processus est lié au souvenir et à la mémoire à long terme : une ambiance positive sera associée à la marque et donc mémorisée.  Quand on sait que l’éveil de seulement deux sens peut réveiller les autres et déclencher une sensation de plaisir, l’expérience client a de grandes chances d’être agréable.

Enfin, l’olfactif comme d’autre sens guident chacun d’entre nous vers l’obsolescence psychologique ; un processus amenant à acheter un produit pour remplacer celui déjà acheté. Par exemple, l’odeur du pain chaud incitera le consommateur à acheter du pain même s’il lui en reste. L’odeur lui donnera le sentiment d’avoir besoin d’acheter à nouveau.

L’émotion comme la psychologie constituent donc deux éléments conditionnant une expérience client agréable à travers l’éveil des sens.