Soldes d’hiver : campagnes préparées, ciblées et personnalisées pour booster les ventes

Bien qu’ils soient moins importants que par le passé, principalement en raison des promotions et ventes privées toute l’année, les soldes d’hiver lancés le 8 janvier dernier n’en restent pas moins incontournables pour les commerçants ; d’autant plus au regard du contexte actuel en France.

Les grèves initiées en décembre dernier ont en effet eu un impact non négligeable sur les ventes : les marques comptent donc bien tout faire pour tirer profit de cette période pour combler le manque à gagner. Elles vont pour cela devoir être en mesure de cibler les consommateurs et leur offrir une expérience sans faille.

Chaque période de soldes met les nerfs des spécialistes du marketing, qui utilisent une pile de technologies, à rude épreuve. Le volume des ventes qui sera réalisé peut en effet se décider en fonction de leur capacité à faire face à ce flot soudain d'acheteurs. C'est le moment où les marques qui envoient régulièrement des emails ou des SMS essaient de s'adapter aux changements du marché tandis que les « expéditeurs saisonniers » essaient de s’y mettre et de raconter une histoire dans un court laps de temps. Dans ce contexte, comment s’assurer que la communication sera personnalisée et génèrera un engagement maximal ?

Une stratégie d’emailing préparée et anticipée, vecteur de succès

Authentification de domaine - Dans un premier temps, il est primordial de protéger sa réputation avec l'authentification de domaine. Période de promotions ou non, elle assure au fournisseur de services de messagerie électronique (ESP) destinataire que le domaine de l’enseigne est valide et sûr. Il protège la crédibilité de la marque et empêche d'être considéré comme un spammeur. Il revient alors à l’équipe marketing de rester prudente et attentive lors de l'envoi de campagnes. Prendre un peu de temps et vérifier le processus d'authentification de domaine augmentera les chances d'arriver dans la boîte de réception des contacts ciblés.

Segmentation des données - Par ailleurs, à cette période de l’année, l'afflux soudain de nombreux emails promotionnels oblige souvent les consommateurs à en ignorer la plupart ou à les marquer comme étant des courriers indésirables. L’email marketeur doit donc compter sur la segmentation pour répartir ses contacts en groupes, sur la base des informations issues du CRM retraçant l’historique des achats réalisés ou bien le comportement de navigation sur le site internet. Cela aide à rassembler les profils similaires et à personnaliser au maximum l’expérience. Les jours clés, comme les samedis par exemple, les consommateurs vont recevoir des dizaines de courriers promotionnels. Le fait d’anticiper ces pics permet de se démarquer et d’obtenir de meilleurs résultats.

Les contacts sont à la fois hétérogènes et dynamiques ; ils varient en fonction de l’âge, des préférences, ou encore de la localisation. Il est donc primordial de saisir les différences entre chacun d’entre eux, ce qui implique de bien les analyser et de les inclure selon les priorités et les besoins. Une offre « jamais vue » sera par exemple adaptée pour un nouveau contact. Au moment d’envoyer des emails à des clients existants, il faut toujours essayer de viser les ventes croisées et les suggestions basées sur l’historique d’achats. Elles doivent être suffisamment précises pour que les emails soient lus au moment souhaité. Les marques ont également la possibilité d’opter pour un marketing ciblé qui consiste à identifier les contacts en fonction de leurs besoins et de leurs goûts puis de promouvoir les offres qui les intéressent. Ceci peut être suivi par des emails automatisés et rigoureux mettant en avant les avantages du produit ou du service. L’objectif est de susciter la demande puis d’observer les résultats dans les habitudes d'achat.

Une personnalisation plus approfondie avec segmentation dynamique

Les marques doivent être en mesure d'offrir une expérience sur mesure à chaque client ou prospect, en combinant des informations à travers divers points de contact, qu'il soit nouveau, qu’il ait effectué plusieurs visites, ou qu’il soit un client premium. Partant du principe que chaque visiteur emprunte un chemin différent sur un même site internet, les entreprises doivent être capables de créer des expériences personnalisées en fonction de leur étape dans le processus d’achat. En outre, il est important que les informations clients circulent de manière transparente sur tous les canaux de communication, tels que les emails, le chat ou les conversations téléphoniques. Cela permet aux équipes marketing et commerciales d’avoir une vue et un contexte unifiés pour chaque client. Quel que soit le canal avec lequel il interagit, le contexte associé est uniforme, ce qui permet aux marques de proposer une expérience homogène et cohérente.

Cette connaissance contextuelle du parcours et de l’historique de chaque client ou prospect est un atout majeur. Outre la personnalisation qui est aujourd’hui incontournable, cela permet également une meilleure maîtrise de la pression marketing. Si un client reçoit de multiples contenus qui ne l’intéressent pas, il risque de développer une aversion pour la marque qui lui envoie des messages promotionnels de manière aléatoire.

Analytique - Il est important d’analyser les rapports de performances qui découlent de périodes promotionnelles antérieures, telles que Noël, pour ajuster sa campagne dans le cadre des soldes d’hiver. Ces données donnent en effet une image claire de ce qui a fonctionné ou non, de connaître le niveau d’engagement des contacts, d’identifier les plus actifs, d’adapter sa stratégie en fonction, et donc d’éviter les plaintes inutiles.

Confidentialité – Des études confirment que les consommateurs acceptent de recevoir les emails promotionnels de la part des marques tant qu’ils ne sont intrusifs. C’est là qu’une pile de solutions marketing puissantes et bien connectées entre en jeu. Il est important, dans ce cadre, que les enseignes respectent les lois en vigueur dans les différents pays, notamment le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) en Europe, la loi sur la protection des données au Royaume-Uni (Data Protection Act) et plusieurs lois récentes sur la protection de la vie privée qui sont en train d’être élaborées dans le monde entier ; la dernière en date étant la loi sur la protection du consommateur en Californie aux Etats-Unis (CCPA). Dans ce contexte, les marques doivent être en mesure d’offrir aux acheteurs la possibilité de choisir leurs préférences et de s’engager en conséquence. Cela aidera à bâtir la confiance entre les consommateurs et les enseignes, et donc à construire une relation durable.

Les commerçants vivent une période importante en termes d’activité. Ils vont devoir réussir à engager les clients et à faire la différence face à l’évolution du comportement de ces derniers ainsi qu’à une rude concurrence. Dans ce contexte, impossible de commettre le moindre impair : sur le long terme, les consommateurs accordent plus d’importance à l’expérience qu’aux produits en eux-mêmes. Les marques ont donc tout intérêt à être en ordre de bataille et en mesure piloter des campagnes marketing performantes ainsi que de mettre en place des actions ciblées et personnalisées.