Deux vœux pour 2020 : STOP au distribashing, OUI à un commerce repensé !
Que retenir de 2019 ? Des 30 ans de la chute du mur de Berlin à l’incendie de Notre-Dame de Paris en passant par l’exposition sur Toutankhamon, la disparition de Karl Lagerfeld, la baisse des émissions de CO2 de 2,5% dans l’Union Européenne ou l’installation durable du « #GiletsJaunes » sur Twitter ; de nombreux événements ont rythmés cette dernière année.
Mais 2019 est également une année où le mouvement de bashing a été particulièrement puissant. Un bashing contre les hommes politiques, les journalistes, les dirigeants d’entreprise, les jeunes, les retraités… mais également un « distribashing »1,2. Alors que le numérique, les nouvelles attentes des consommateurs ou le développement d’une concurrence puissante affectent fortement le commerce, les tribunes faisant porter les maux de notre époque aux enseignes et à la grande distribution se sont multipliées.
Ce bashing n’a pas non plus épargné la publicité. Pour certains, la publicité constitue en effet l’emblème d’un système d’asservissement économique et social. Elle culpabilise le consommateur, lui inculque des comportements compulsifs dans le seul but de satisfaire l’avidité de multinationales. Pour d’autres, et parfois les mêmes, la publicité se résume à une pollution mentale et environnementale, source d’une surconsommation de produits inutiles et, in fine, de gaspillage.
Les inquiétudes des « anti-publicitaires » sont légitimes : il est nécessaire de s’opposer à toute forme d’excès. Mais faut-il pour autant condamner toute la publicité au nom de la mauvaise publicité, de la publicité dévoyée ? S’il est de notre responsabilité partagée de faire évoluer la publicité en faveur de la transition écologique et solidaire3 à l’œuvre, il nous faut aussi rappeler que la publicité est une épopée de 5 000 ans et qu’elle demeure essentielle à la société et au bien vivre ensemble.
A cet égard, l’imprimé publicitaire est indéniablement le symbole de ce bien vivre ensemble. Grâce à ses évolutions et à l’engagement quotidien de près de 30 000 collaborateurs pour sa distribution, il contribue à entretenir, enrichir, incarner le lien social dans tous les territoires. Ce constat ne doit pas faire du digital un ennemi car le pixel et le papier sont complémentaires. Comme le souligne habilement Jean-Pierre Guéno dans son dernier ouvrage4 : « ils ont un formidable potentiel lorsqu’ils entrent en synergie. C’est quand ils s’opposent, qu’ils s’affrontent de manière stérile, que nous payons cash la facture de la fracture sociale ».
L’enjeu de la complémentarité entre le physique et le digital n’est pas le seul fait de la communication. Il est tout autant primordial pour les enseignes de la distribution, qu’elles soient spécialisées ou non, qui se doivent d’affronter et de réconcilier les réalités protéiformes du commerce. Le « phygital » représente en cela une réelle opportunité. Il permet de créer de l’expérience, du lien, de la proximité.
En 2020, des solutions de communication efficaces, responsables et adaptées aux défis de la transformation des annonceurs devront être proposées pour les accompagner au mieux. Plus encore, il faut embrasser la communauté de destin des commerçants et exploiter, avec eux, les potentiels d’un commerce repensé, optimisé, humanisé qui répondra aux profondes aspirations de la société.
1https://www.lsa-conso.fr/distribashing-le-trop-c-est-trop-de-dominique-schelcher-systeme-u,329816
3 https://www.cep-pub.org/avis/avis-du-cep-questions-ecologiques-et-publicite/
4 Pub je te hais, moi non plus, Jean-Pierre Guéno, Paru le 26 mars 2020, Essai (broché)