Facebook, Facebusiness : quels enjeux et stratégie pour réseaux social ?
Quand on évoque Facebook on est avant tout impressionné par ses statistiques... Mais Facebook suscite aussi la controverse et alimente les rumeurs. Alors, pourquoi Facebook est-il est succès ? Quels enjeux et business se cachent derrière sa réussite ? Quelle stratégie ?
Facebook répond à des besoins quasi "primaires" : la communication interpersonnelle, la séduction, le divertissement. Sa grande force a été de synthétiser des besoins séparés par le passé entre les métiers d'opérateur, de média...en 1 seule plateforme. Facebook est par essence la définition d'un service communautaire : "une plateforme permettant et favorisant les échanges entre des identités virtuelles".Un dernier double constat pour vous convaincre : une étude récente à démontré que la première source d'information avant un achat reste la recommandation d'un ami ; un récit plus ancien ("Ethique à Nicomaque" d'Aristote) hiérarchisait l'amitié sous trois formes "utile, agréable, vertueuse" avec des comportements et des stratégies adaptés. Ce double constat nous rappelle à quel point Facebook, n'a rien inventé, et c'est bien là sa force, mais a su intégrer de nombreux besoins et moyens d'interaction entre des internautes, pour une fois bien réels et authentiques.
Quels enjeux, aujourd'hui pour Facebook ?²Facebook se doit de mener une course folle : acquérir suffisamment d'utilisateurs actifs, pour être définitivement un standard, être "the place to be", sans pour autant devenir un fourre tout faisant fuir les plus fidèles. Mariage délicat, mais virage réussi durant l'été, par exemple, avec le lancement de la nouvelle version qui préserve désormais l'utilisateur des pourtant populaires, mais devenues trop intrusives applications.
Premier enjeu donc, l'acquisition et la fidélisation des membres. De fait, Facebook ne peut envisager un modèle payant pour les utilisateurs, recrutement oblige. On peut assurément croire que Facebook ne tombera pas non plus dans les travers qu'on voudrait lui prêter de façon parfois un peu alarmiste : pour conserver ses membres, Facebook ne pourra jamais utiliser les données personnelles des utilisateurs pour les "vendre" à des tiers, de même qu'il n'aspirera pas vos carnets d'adresses mails etc...
Eloignés donc, les spectres de la vente de nos profils au FBI ou autre publicitaire avide, et ce, pour deux raisons : les services qui s'y sont essayés s'en mordent les doigts (leur réputation les précèdent désormais et aucun utilisateur ne souhaite plus s'y inscrire), et si les données personnelles étaient vraiment une marchandise, vos opérateurs télécoms ou FAI ne se seraient pas privés de les monétiser depuis longtemps, ce qui n'aurait pas tarder à vous faire fuir l'usage du mobile ou d'internet... CQFD.
Ces opérateurs mobiles précisément, voici des acteurs majeurs avec lesquels Facebook doit également composer. Là encore, l'accès au service mobile (cette fois) doit être maximal pour assurer le recrutement des mobinautes. Référencement sur les portails des opérateurs, intégrations dans les téléphones mobiles, co-marketing...chacun a tout à y gagner : développement des usages multimédia et ventes d'accès pour les opérateurs, développement du trafic et des usages pour la start up de Palo Alto. Mais, à condition, que Facebook respecte les pratiques du secteur en termes de propriété intellectuelle, de captation des numéros de téléphone... pour éviter de se lancer dans une bataille autodestructrice pour la détention des carnets d'adresses.
Par ailleurs, développement du trafic oblige, Facebook ne pourra pas non plus monétiser l'accès à sa plateforme ou à ses APIs pour les opérateurs (ni pour ses clients, on l'a vu). Chacun doit être complémentaire : l'opérateur fournissant un tuyau, qu'il peut au passage rendre intelligent en y ajoutant du CRM, des interconnexions malignes avec d'autres de ses services par exemple (un service de contenus par ici, un accès SMS/MMS par là... à l'image de mysocialplace d'Orange), Facebook pour sa part, proposant des nouveaux usages, des nouveaux interlocuteurs possibles pour les clients finaux et une nouvelle plateforme pour développer ce qui reste le coeur de métier des opérateurs : la communication interpersonnelle.
Mais alors, devenir "The place to be" c'est très intéressant me direz-vous, "mais ça coûte cher et ça rapporte quoi ?". Comment payer la somme de serveurs et les 800 employés de ce nouveau "géant" du web ?
Pour le moment, le géant a bien des pieds d'argile. La seule voie de monétisation à moyen-court terme pour Facebook demeure la publicité. D'ailleurs qu'on ne s'y trompe pas, l'ouverture du "bureau" parisien de Facebook est plus à proprement parler une ouverture d'une antenne locale de la régie publicitaire de Facebook. La particularité de cette publicité révèle cependant la stratégie plus profonde de notre réseau social préféré :
1. La publicité sera potentiellement extrêmement ciblée, grâce aux données de profils. Par ailleurs, le reporting des campagnes le sera tout autant. On pourra ainsi savoir si les fans de star wars ont plus cliqué sur sa campagne que ceux de Lost ou Dexter. Voilà une première valeur ajoutée, et vous verrez plus tard comment elle sera déclinable.
2. Les espaces publicitaires et les formats sont assez nombreux et intégrés au service : simples bannières, vidéos à commenter, page fan, page événement, cadeaux virtuels, chacun avec une diffusion virale associée (commentaire, recommandation, invitation ou partage).
3. Tout le monde peut faire sa propre pub, Facebook mettant à disposition une interface de création, de paiement et de reporting à tous les utilisateurs. Une méthode déjà éprouvée dans sa relation avec les opérateurs mobiles.
Autre point révélateur, Facebook n'hésite pas à mettre en parallèle plusieurs modèles de revenu, les "gifts" en sont un bon exemple : en permettant aux utilisateurs de s'offrir des cadeaux virtuels payants (voire sponsorisés, vous voyez où je veux en venir), Facebook s'assure très facilement 35 millions de dollars de revenus premium directs.
Quels enseignements pouvons-nous donc en tirer ? La stratégie de Facebook passe finalement par une "long tail des business models" à la fois verticale (différents modèles économiques) et horizontale (s'adressant aussi bien aux acteurs majeurs, qu'à l'internaute "lambda"). Concrètement, Facebook va multiplier les sources de revenus : publicité, services payants (gifts) et pourquoi pas vente de musique, contenus et biens (avec partage de revenus avec l'éditeur ou l'artiste ou monétisation de l'accès à l'APIs permettant la vente)... en ouvrant de façon raisonnée son écosystème et en intégrant intelligemment et de la manière la moins intrusive possible ces moyens de monétisation aux usages installés de ses utilisateurs.
Parallèlement, Facebook, proposera ces modèles aussi bien aux gros annonceurs/éditeurs/vendeurs qu'à monsieur tout le monde, là encore un maintenant un système raisonnablement ouvert. Par exemple, demain toute agence marketing pourra réaliser des sondages en ligne directement sur Facebook en optimisant son ciblage et ses analyses, après-demain on pourra acheter son aspirateur en le comparant et en le recommandant à son réseau ou encore se construire sa propre chaîne de TV en piochant dans les catalogues d'Endemol, GLEM ou Réservoir Prod les émissions et séries qui m'intéressent, et en complétant ses choix automatiquement par celles que mes amis ou semblables regardent.
L'ambition de Facebook est bien d'être "un promoteur de graph social" (Henri Moissinac DG Facebook Mobile), devenir une "market place" ou chacun aura la possibilité de diffuser ou vendre ses contenus, services, et de les promouvoir, au sein d'un réseau maillé d'internautes aux relations et profils identifiés et pondérés : "nous voulons être ce qu'il y a derrière la prise" (Henri Moissinac) et tout le monde devra s'y brancher.
Dernière force de la stratégie de Facebook : son adaptation aux différents canaux. En témoigne la stratégie mobile de Facebook qui affirme clairement que "Facebook mobile sera à terme très différent du service web" (Henri Moissinac) pour être plus complémentaire et adapté à la mobilité... cela fait si longtemps que les cabinets de conseils en services mobiles attendaient qu'un acteur majeur le comprenne !
Facebook sera bien un opérateur...mais d'un réseau social
Qu'en conclure ? D'abord que Facebook n'aura certainement pas l'ambition de devenir l'OS de demain, en témoigne un problème de taille critique de ses ressources (on ne combat pas Microsoft avec 800 employés travaillant déjà à pleine charge), ensuite que Facebook ne sera pas un portail de services et contenus, sa vocation est plutôt de s'affirmer en tant que "média social" au-delà d'un simple médiateur social.
A ce titre, en se voulant "promoteur de graph social" et en ayant cette capacité à irriguer son réseau de contenus et services, Facebook a transposé dans le champ social, le modèle d'opérateur ou de FAI. Il a construit son réseau et il en a désormais la maîtrise, c'est-à-dire la capacité à l'irriguer en contenus ("les contenus sont l'oxygène de nos réseaux" Didier Lombard), en flux d'information et de communication (interpersonnel ou broadcasting) et en services associés, tout en ayant la double capacité d'en monétiser le trafic, c'est-à-dire l'audience, et de louer se réseau à des tierces parties. Une transposition dans le virtuel des modèles physiques actuels, peut-être la voie d'un succès futur et l'explication d'une réussite bien présente.