La personnalisation, un prolongement de l’A/B testing ?

L’apparition de solutions agiles et simples sur le terrain de la personnalisation amène certains à s’interroger sur la supériorité d’une pratique par rapport à l’autre : est-ce mieux de personnaliser que d’A/B tester ou faut-il privilégier l’A/B testing plutôt que la personnalisation ?

Si l’on en croit le dernier « CRO Report » du cabinet d’études Econsultancy (1), la popularité des pratiques d’optimisation de la conversion poursuit sa progression. 70% des e-commerçants européens ont une personne dédiée à l’optimisation de la conversion dans leur organisation, un chiffre en hausse de 11 points par rapport à 2009 qui confirme une tendance de fond observée empiriquement : l’optimisation de la conversion est un enjeu stratégique pour les e-marchands.
Elle est d’ailleurs considérée comme cruciale ou importante par 89% des interviewés et la corrélation est forte entre ceux qui ont une approche structurée et ceux qui améliorent effectivement leur conversion. Constat moins flatteur : les mêmes sont en moyenne peu satisfaits de leur taux de conversion (seuls 22% déclarent l’être, un chiffre en baisse !), ce qui démontre que la route est encore longue pour obtenir des résultats à la hauteur de leurs espérances.

Des pratiques complémentaires

Parmi l’ensemble des pratiques d’optimisation de la conversion, l’A/B testing est devenue en 5 ans la pratique la plus populaire des e-commerçants européens et la personnalisation web (2) celle qui connaitra la plus forte croissance dans les 3 années à venir. L’apparition de solutions agiles et simples sur le terrain de la personnalisation amène certains à s’interroger sur la supériorité d’une pratique par rapport à l’autre : est-ce mieux de personnaliser que d’A/B tester ou faut-il privilégier l’A/B testing plutôt que la personnalisation ? D’autres considèrent que la personnalisation n’est en réalité qu’un prolongement de l’A/B testing. Alors qu’en est-il ?

Les pratiques ont dans les faits des terrains de jeu assez marqués. L’A/B testing sera privilégié pour l’amélioration de l’expérience utilisateur (qualité de la navigation, mise en avant des éléments graphiques, ergonomie…) alors qu’on travaillera majoritairement la proposition de valeur de son offre avec la personnalisation web (avec des contenus et des messages adaptés à chacun de ses segments de visiteurs). Les deux terrains de jeu peuvent parfois se superposer : on peut par exemple personnaliser l’expérience utilisateur de son tunnel de conversion (2 ou 4 étapes selon le type de visiteurs) ; on peut également A/B tester la pertinence d’une offre promotionnelle mais, de manière générale, les deux pratiques ont leur terrain de prédilection.

Si les problèmes identifiés sont globaux à l’ensemble du site (taux de rebond anormalement élevé en page d’accueil, problème de « descente produit », tunnel de conversion peu fluide…), il y a de fortes chances que le sujet soit lié à l’ergonomie de votre site ou l’expérience utilisateur au sens large : l’A/B testing répondra aux questions que vous vous posez avec la certitude d’avoir un résultat statistiquement juste. (Petit) revers de la médaille : le résultat donné est généralisé à l’ensemble d’une population dans une logique de compromis mais, s’il s’agit de la visibilité d’éléments graphiques ou d’expérience utilisateur au sens large, il n’y a que peu d’intérêt de personnaliser ces sujets. Nous recommandons d’ailleurs d’utiliser avec parcimonie les possibilités de ciblage a priori en cas d’A/B test : mieux vaut lancer son test sur l’ensemble de sa population et identifier a posteriori les différences de comportement par segment de population en fonction des critères qui vous importent (voir notre tribune « A/B testing : segmenter n’est pas cibler »). Si des différences notables apparaissent, il sera toujours temps de consacrer plus de temps à la personnalisation.

Personnalisation web, une pratique à part entière

L’A/B testing est donc une porte naturelle vers la personnalisation au point de parfois considérer la seconde pratique comme un prolongement de la première : on peut en effet considérer que la variante d’une page (« B » vs « A ») qui est poussée à 100% sur un segment de client, est une personnalisation. Mais est-ce l’Alpha et l’Omega de la personnalisation ?

L’observation des deux pratiques démontre clairement que non : il a fallu peu de temps après l’apparition d’Internet pour voir les premières expérimentations de personnalisation qu’on appelait « marketing one-to-one » au début des années 2000 (avec des solutions à l’époque très contraignantes impliquant des projets techniques longs et complexes). Les premières solutions de testing sont apparues plusieurs années plus tard. Et c’est parfaitement logique : comme dans le monde physique, on définit d’abord sa stratégie marketing, son offre, ses segments clients et, si besoin, on réalise ensuite des tests consommateurs pour valider l’adéquation de son offre à sa cible. Si l’A/B testing peut être considéré comme un bon point d’entrée vers la personnalisation, la logique veut donc que l’on réfléchisse plutôt dans l’autre sens. De plus, une approche structurée de la personnalisation n’implique pas forcément a posteriori une logique de test : quand on est dans l’animation commerciale de son site, on associe une action à un segment visiteur avec une décision marketing structurante déjà prise en amont pour l’ensemble de ce segment : les personnalisations (qu’elles soient des contenus ou des actions promotionnelles) sont appliquées à 100% parce qu’elles sont les conséquences de l’analyse préalable de ses données visiteur et de sa stratégie marketing. La question n’est pas de tester à l’intérieur de ce segment (logique d’A/B test) mais de mesurer la performance de ses ventes sur ce segment vs l’ensemble de sa population.

Personnalisation web : une pratique en plein essor

Toujours selon l’étude Econsultancy (1), moins de 30% des e-commerçants ont investi le terrain de la personnalisation. L’apparition de solutions agiles pensées pour les équipes marketing est cependant en passe de changer la donne : la création de personnalisations (c’est-à-dire l’association d’un segment et d’une action) est désormais une question de jours, voire d’heures, plutôt que de semaines. Comparativement à l’A/B testing, la personnalisation web est aussi une pratique moins technique (l’action centrale n’est pas d’abord la modification graphique ou technique de sa page web mais la réflexion sur la définition de son segment) et moins rigoriste dans la lecture de résultats : en comparant par rapport à une population témoin (non exposée à la personnalisation), on calcule de manière permanente un gain (ou perte) de conversion. Tant que le gain demeure, la personnalisation a vocation à durer. La pratique est in fine beaucoup plus abordable et naturelle pour les équipes marketing.

C’est certainement l’une des raisons pour lesquelles on observe une forte intensité d’utilisation parmi les e-commerçants « pratiquants ». La rançon du succès peut venir avec le temps : en menant plusieurs personnalisations en parallèle, on multiplie en théorie le nombre de versions de son site et le risque de contradictions entre personnalisations (un visiteur peut appartenir à deux segments de population auxquels sont attribués deux actions différentes), ce qui peut rapidement donner le sentiment d’une perte de contrôle. Mieux vaut donc être bien organisé avec une solution capable d’identifier et résoudre ces conflits tout en permettant le suivi des différentes actions sur un tableau de bord dédié.

Où sont les plus importants gisements d’amélioration de votre conversion ?

En résumé, les deux pratiques ont leurs logiques et leurs intérêts propres : elles sont parfaitement complémentaires. Il n’y a aucune raison d’affirmer qu’il faut privilégier l’une ou l’autre ou même qu’il faut forcément mener les deux en parallèle. Si l’on en croit l’étude du cabinet Econsultancy, on observe simplement que la pratique de l’A/B testing est aujourd’hui 2,5 fois plus populaire que la personnalisation, un écart qui - toujours selon la même étude - est appelé à se réduire très fortement dans les 3 prochaines années. C’est somme toute logique car rien ne justifie a priori que les opportunités de gain de conversion sur lesquelles consacrer ses efforts sont majoritairement celles du terrain de jeu de l’A/B testing. Il semble bien que des gisements importants de personnalisation ne sont pas explorés. L’arrivée d’outils agiles et dédiés permet désormais de les exploiter.

1) Conversion Rate Optimization Report 2014, Econsultancy sur plus de 650 e-commerçants britanniques (56%), européens (15%) et d’Asie/Pacifique (18%).

2) Dans cet article, « personnalisation web » (web personalization) désigne la personnalisation de contenus et de messages marketing en fonction de segments client. Il ne s’agit pas de recommandation produit (« product recommendation »), pratique complémentaire à la personnalisation web mais que les anglo-saxons délimitent bien par ces deux termes.