Sac & cul de sac

Cette analyse porte sur dix sites de marques variées et sélectionnées de façon spontanée. La question est d’apprécier si le luxe se distingue des sites multimarques au succès grandissant. L'étude illustre combien le manque d’intérêt pour l'utilisateur réduit leurs services à une peau de chagrin.

L'expérience d'un luxe digital est à inventer !

Ce petit test porte sur dix sites de marques variées et sélectionnées de façon spontanée. Objet convoité ? Un sac à main. Objectif ?  Apprécier l’ergonomie de la page Produit en termes de service, de traitement graphique et éditorial.
Le sac est intéressant car il est à la fois visuel, sensuel, pratique. Il constitue un signe distinctif pour affirmer sa personnalité. Les marques jouent habituellement sur le design, le désir, l’appartenance, la promesse d’un service unique…  Autant de ressources immatérielles et stratégiques qui nourrissent leur réputation, leur image, la confiance du client.
Mais Internet a un effet amplificateur. Et cette analyse comparée illustre combien le manque d’empathie est dommageable.
Nous ne discuterons pas du parcours utilisateur pour atteindre le sac convoité – bien qu’il y ait beaucoup à dire. La question est surtout d’apprécier si ces sites développent des signes distinctifs qui participent à créer un service digital propre au luxe et les distinguent des sites multimarques dont le succès est grandissant.

En ligne mais pas en stock !
Dans notre corpus, 7 sites vendent leurs articles en ligne.
Parmi eux, 3 présentent des produits indisponibles au moment de notre consultation. Offrent-ils des options pour ne pas entraver le désir d’achat ?

Cul de sac chez Louis Vuitton. On peut toujours contacter le service Client par mail, chez Stella McCartney. Seul Gucci propose aux e-shoppers de pré-commander en vue d’une livraison différée aux dates clairement indiquées.

Le sac est-il en stock chez Jimmy Choo ? La possibilité d’envoyer un mail pour le savoir crée le doute. YSL indique clairement que son « large YSL noisette » est disponible, c’est mieux.

Boutique réelle, boutique en ligne : un mariage difficile
Qu’en est-il de Chanel, de Céline et de Lancel qui ne vendent pas en ligne leurs articles ? Que proposent-ils à celle qui désire un de leurs sacs ? Rien, pas d’interaction entre le site et un smartphone par exemple ni d’accès à la liste des boutiques à partir de la page Produit.
Côté e-shopping, seuls 2 sites sur 7 ont créé une synergie. Dior met clairement en avant l’accès à ses boutiques lorsqu’un sac  n’est pas à vendre en ligne et Stella McCartney propose de réserver l’article dans un de ses magasins.

Peut-on contacter le service Client ? Négatif pour 7 sites sur 10
La possibilité de contacter le service Client à partir de la page Produit n’est pas généralisée. C’est pourtant une étape stratégique au cours de laquelle l’utilisateur peut avoir une question à poser, besoin d’être rassuré…
Burberry est le seul à proposer un rappel immédiat par un conseiller. A partir des sites de Gucci, Stella McCartney et Yves Saint Laurent, on peut envoyer une demande par mail.

Photos et zooms ne sont pas tous de qualité
Il y a deux tendances. Celle où le produit est mis en avant et celle où le décorum domine le produit. C’est le cas pour Chanel et Céline : pas de produit en majesté.
Sur la qualité des photos, on pourrait s’attendre à ce qu’elles soient particulièrement soignées, à ce qu’elles permettent de « toucher » avec les yeux, susciter l’appétence… Burberry mis à part, ce sont des prises de vues assez « plates » qui révèlent peu les matières.
Chanel, Dior, Lancel n’ont pas de fonctionnalité loupe ou zoom, mieux vaut aller en boutique pour voir le détail produit, et c’est ce que Dior nous invite à faire.
Sur les sites de Céline et Burberry, le zoom – trop faible – n’a pas de valeur ajoutée.
Le zoom de Louis Vuitton est d’une qualité remarquable, c’est le meilleur de la sélection. Mais l’usage de la moindre fonctionnalité est si long sur cette nouvelle version du site qu’il ne donne pas envie de les exploiter plus d’une fois.
Jimmy Choo et Valentino offrent une vue à 360° du produit. C’est une façon intéressante de voir un sac sous tous ses aspects autrement que par un clic sur une galerie de clichés.
Vous souhaitez voir le sac porté ? Deux sites le proposent. Jimmy Choo au moyen d’une silhouette grisée et Burberry qui joue la carte de la séduction avec un total look et une mosaïque de 6 photos, bien pensée. 

L’éditorial ? Véritable parent pauvre
Une brève analyse du ton éditorial révèle trois « écoles » :
* lapidaire,
* descriptive,
* chaleureuse.
L’exemple type de l’école « lapidaire » ?
Chanel, Céline, Gucci, Valentino : en 3 à 4 mots aseptisés, c’est dit (nom, type, matière).
La « descriptive » est factuelle et interprétée par Dior, Yves Saint Laurent, Stella McCartney et Burberry : « sac artisanal en raphia avec bordure en alligator ». Mais pour ce dernier, les contenus ont un contraste si faible qu’ils en deviennent illisibles. Une touche d’emphase est ajoutée chez Jimmy Choo : « Ce merveilleux sac est en box… » et Yves Saint Laurent : « Ce classique intemporel… ».
Louis Vuitton et Lancel sont les seuls à expérimenter l’école « chaleureuse ». Le premier vend en ligne, l’autre pas. Mais tous d’eux invoquent l’histoire : « …interprétation du sac à champagne créé en 1932 » pour l’un et « mécanisme minutieux évoquant les coiffeuses élégantes des sacs Lancel des années 40 » pour l’autre.

Aucun ne pénètre le territoire des usages (sauf pour le « porté épaule ») au point que pour rechercher un sac mieux vaut connaître son nom.

L’expérience d’un luxe digital reste à inventer
Peut-on penser qu’une marque serait tellement inscrite dans les rêves du client, le processus d’achat pré-déclenché dans sa tête, au point qu’il ne serait pas nécessaire de faire preuve d’intérêt à son égard ? Comment une entreprise peut-elle développer un service sans être à l’écoute de celui auquel elle s’adresse ? 
Dans un monde chaque jour plus complexe, la simplicité, le service, l’empathie sont décisifs. Pour réaliser une relation de qualité, encore faut-il rechercher du côté des désirs, des freins, interroger les usages des clients, des non-clients, offrir une technologie pertinente de façon à faciliter la vie réelle.
En ergonomie, notre expertise scientifique s’appuie sur les valeurs de la marque pour participer à son développement économique dans le monde virtuel. En cela, c’est une clé pour tester l’utilité du site, en faciliter l’usage, façonner un dialogue, offrir de la « chaleur ajoutée », en bref : créer une expérience du luxe… digital ! 

Illustrations & légendes

Sac indisponible : Louis Vuitton n’offre pas d’alternative alors que Gucci propose de passer une pré-commande

Chez Stella McCartney : le site est aussi un relais des ventes en boutiques

Burberry : des contenus peu lisibles dus à un faible contraste typo/fond