Julien Billot (PagesJaunes) "Notre spot télé a un double objectif : renforcer notre notoriété et séduire un public plus jeune"

PagesJaunes ne manque pas d'ambition pour son premier spot télé. Son directeur général adjoint explique l'évolution du groupe sur le digital et ses projets.

Vous vous apprêtez à lancer votre première campagne de publicité en TV, à partir du 10 avril. Pourquoi avoir décidé d'activer un tel levier de communication ?

Même si notre application figure parmi les plus populaires en France, avec près de 10 millions de téléchargements tous supports confondus, il est devenu de plus en plus difficile d'émerger au sein de l'Appstore ou de l'Android Market, sur lesquels vous êtes en compétition avec des centaines d'autres applications du même type. Cette incursion sur le terrain télévisuel vise avant tout à renforcer la notoriété de notre marque et doit nous permettre de cibler des tranches d'âges plus jeunes qui seront, je l'espère, sensibles au ton employé dans le film publicitaire. Le choix du produit mis en avant dans le film, l'application mobile, n'est à ce titre pas anodin.

Une campagne télé qui se chiffre à plusieurs millions d'euros

C'est un investissement d'autant plus important que nous n'avons pas pour habitude de beaucoup communiquer. Une telle campagne se chiffre à plusieurs millions d'euros et représente plus de 50% de notre budget communication.

Concernant le mobile, vous prévoyiez, courant 2010, qu'il représenterait rapidement 10% de votre audience. Qu'en est-il aujourd'hui ?

Comme vous avez pu le voir lors de la publication des chiffres de l'audience mobile par Médiamétrie, tout va bien. Le site mobile compte près de 2,3 millions de visiteurs uniques en février 2012. Nous mesurons le succès de notre application au nombre de visites mensuelles qu'elle suscite et de ce point de vue-là, nous sommes très satisfaits des résultats. Nous revendiquions 60 millions de visites par an en 2010, 140 millions une année plus tard et en espérons 250 millions en 2012. L'objectif est d'évoluer au rythme de la pénétration croissante des smartphones et tablettes. Le mobile représentait 15% de notre audience en 2011, ce chiffre devrait atteindre les 25% en 2012.

Reste maintenant à continuer la commercialisation de notre offre mobile, chose que nous avons initée à l'automne 2010, en complément de notre offre fixe. Nous proposons aux annonceurs de mettre en avant leur contenu sur notre application et d'éditorialiser leur présentation.

N'avez-vous pas peur que cette évolution se fasse au détriment du Web fixe ? Avez-vous identifié des différences d'usages ?

Nous croyons plutôt aux synergies. Pour preuve, 95% de nos clients annonceurs mobile ont également souscrit à l'offre pour le Web fixe. Je pense que l'Internet fixe et le mobile ont une véritable complémentarité, ce dernier ne venant pas forcément cannibaliser l'audience du premier. J'en veux pour preuve le fait que sur notre site fixe, la moyenne d'âge se situe plutôt aux alentours des 35 ans, là où sur le mobile, elle flirte avec les 25 ans. L'utilisation sur Web fixe se concentre sur des recherches plutôt impliquantes telles que les gros travaux alors que sur mobile, on se focalise plutôt sur le commerce de proximité.

La récente refonte de votre site fait la part belle au contenu éditorial, pourquoi ?

Nous passons du statut d'annuaire à celui de média local

Nous proposons aux annonceurs d'utiliser notre service comme une vitrine Internet. C'est un aspect de notre activité qui ne cesse de se développer et nous estimons que les informations relatives à nos clients sont d'autant plus valorisées qu'elles sont entourées d'autres informations pratiques. Nous évoluons progressivement du statut d'annuaire, que nous avions à l'origine, à celui de média local. Nous ne nous contenons plus d'égrener l'accès aux services de bases, nous faisons en sorte que nos utilisateurs puissent mieux vivre leur quotidien, en leur donnant tout un tas d'informations sur la vie locale ou sur certaines activités. L'acquisition courant 2011 de Fine Media, l'éditeur du site ComprendreChoisir.com qui compte près de 350 sites de contenus thématiques, s'inscrit dans cette volonté d'enrichir notre offre de communication locale et digitale pour les professionnels.

Pour résumer, je dirais que nous voulons endosser une double casquette : agence de communication des TPE et PME et créateur d'espaces sur lesquels les annonceurs peuvent gagner en visibilité grâce à nos contenus (le site, Urban Dive, Mappy ou encore Facebook).

De plus en plus d'acteurs se positionnent sur le marketing "web to store", y-a-t-il une place à prendre pour PagesJaunes ?

Effectivement. Et la refonte de Mappy, que nous prévoyons, doit nous permettre de coupler un peu plus cette outil avec le local. Urban Dive, notre outil de visualisation 3D des rues, peut, à ce titre, apporter une grosse valeur ajoutée. Ces modifications relèvent de notre volonté de proposer aux PME des stratégies d'acquisition client "Web to store", en leur offrant notamment la possibilité de se localiser sur nos cartes, de proposer des promotions aux clients qui pénètrent dans leur zone géographique. Dans la même optique, nous ajoutons l'option "vue indoor" grâce à laquelle le commerçant peut proposer une vision plus intime de sa boutique, en montrant l'intérieur.

Comment se positionne Facebook parmi tous ces leviers ?

Notre stratégie Facebook relève plus du communautaire que de l'approche mercantile. Notre volonté de nous positionner comme un média local se retrouve également sur ce support dans lequel nous déclinons, pour une trentaine de villes, des pages intitulées "Zoom On". Ces pages médias, dont la plus populaire "Zoom On Paris" comptabilise déjà 60 000 fans, mettent en avant beaucoup de contenus, parmi lesquels des bons plans de restaurants, bars, concerts ou expositions et permettent aux fans de s'exprimer, tout en découvrant les petits commerçants qu'ils côtoient au quotidien. C'est une formule qui marche : nous observons un taux d'engagement qui frôle les 30% là où la moyenne Facebook se situe aux alentours des 16%.

Notre interaction avec Facebook ne s'arrête toutefois pas là, nous travaillons en effet sur les fonctionnalités sociales du site PagesJaunes que nous tâchons de rendre Facebook connecté. L'arrivée de l'OpenGraph 2.0 laisse à ce titre présager de belles opportunités avec notamment l'utilisation de verbes tels que "recommande", "a été" qui pourrait permettre de viraliser nos bons plans. Cette constitution du lexique Facebook est encore au stade de la réflexion.

Julien Billot est directeur général adjoint de PagesJaunes Groupe en charge du pôle Internet depuis 2009. Polytechnicien, diplômé de l'Ecole nationale supérieure de Télécommunications (ENST), il débute sa carrière en 1993 chez France Télécom, où il occupe successivement les postes de directeur de la stratégie et directeur financier de la filiale de radiomessagerie du groupe, directeur du marketing multimédia de la division mobile et directeur des marchés grand public et professionnels d'Orange. En 2006, il est nommé directeur des produits et services et responsable du Technocentre de France Télécom pour les activités grand public. A la fin de l'année 2006, il quitte France Télécom pour prendre le poste de directeur général numérique et new business de LagardèreActive, qu'il quittera en 2009 pour rejoindre PagesJaunes.