Communiquer pendant la crise : pourquoi et comment ?
Souvent considérés comme des centres de coûts, en particulier par les dirigeants de PME, le marketing et la communication gagnent pourtant à être utilisés comme un levier de compétitivité. Surtout en temps de crise.
Dans l'esprit de beaucoup de chefs d'entreprise, le marketing et la communication sont encore bien souvent encore considérés comme un centre de coûts, particulièrement en France, où les budgets dédiés à ces activités sont largement inférieurs, en moyenne, à ceux des entreprises implantées dans d'autres pays, notamment anglo-saxons.
Pourquoi communiquer
En temps de crise, la tentation de réduire le budget marketing et communication est encore plus grande. Pourtant, c'est certainement la période où le ratio coût / retour sur investissement est le plus rentable. En effet, les fournisseurs ont tendance à baisser leurs tarifs ... et les concurrents à diminuer drastiquement leur budget. Dans ce contexte, continuer de communiquer est une opportunité d'être visible pendant que d'autres ne le sont pas... et, plus subjectivement pour les cibles de communication, une preuve de bonne santé de l'entreprise fournisseur.
Pour le chef d'entreprise, tout l'art va être de rechercher le meilleur équilibre entre budget et efficacité, entre objectifs (commerciaux et stratégiques) et moyens utilisés. Tout en gardant à l'esprit que, si une action marketing ou communication peut rapporter sur le court terme, c'est essentiellement à moyen terme qu'elle prendra tout son sens et contribuera à installer l'entreprise dans l'esprit de ses publics cibles. S'il est parfois possible de faire un "coup marketing", tout comme le soufflé, s'il n'est pas relayé par d'autres actions, les bénéfices en termes d'augmentation des ventes et de notoriété s'essoufflent rapidement.
Comment communiquer
L'idée - erronée - que le marketing et la communication ne contribuent pas à accélérer le développement des ventes vient souvent de décisions prises ponctuellement sans véritable réflexion sur la stratégie et les objectifs des actions mises en oeuvre.
En effet, il n'est pas rare que le créateur d'entreprise, la TPE ou PME succombe, par exemple, aux sirènes d'un tarif défiant toute concurrence pour UNE insertion publicitaire. Mais, la publicité (avec tout le respect que nous portons à cette forme de communication) n'est efficace que dans la durée, la répétition et, si possible, sur plusieurs supports différents, notamment dans le BtoB.
Dans un contexte de crise, ou de petits budgets, il semble souvent préférable de privilégier la relation client, le marketing direct et la communication orientée vente.
Bichonner ses clients
Et d'abord, règle d'or (crise ou pas crise), "bichonner" ses clients, pour les fidéliser bien sûr, mais aussi parce que personne ne "vendra" mieux vos produits ou services qu'un client satisfait qui parle de vous à d'autres. En d'autres termes, penser "bouche à oreille" ou, pour employer une expression plus technique, penser marketing viral ...
Par exemple au travers d'une information récurrente des clients sur l'actualité de l'entreprise, ses nouveautés, ses réalisations, ses promotions commerciales, son expertise dans tel ou tel domaine... Bien sûr, cette information pourra prendre la forme d'une newsletter graphique, mais, même une lettre ou un e-mail simple, l'ajout d'une rubrique dans la signature d'e-mail ou dans les factures, la mise à jour du site internet, pourront "faire l'affaire". Cette dernière action présentant également l'avantage de susciter l'intérêt des moteurs de recherche, qui préfèrent les sites qui "bougent" à ceux qui restent statiques.
Choisir les bons outils
Ensuite, dans le domaine du marketing et de la communication, il n'y a pas de recette miracle... Tout dépend du marché, des cibles, des objectifs... et bien sûr du budget que l'entreprise compte investir.
Toutefois, pour choisir les outils et les actions adaptés, il est nécessaire de se poser ces quelques questions clés :
- Qui : est-ce que cette action va toucher ma cible ?
- Où : est-ce le meilleur moyen, le meilleur canal pour la toucher ?
- Quoi : quel message vais-je faire passer ?
- Comment : cette action va-t-elle me permettre de faire passer mon message ?
- Pourquoi : est-ce que cette action peut m'aider à réaliser mes objectifs à court et moyen terme ? Est-ce qu'elle est cohérente par rapport aux autres actions que je vais mettre en oeuvre ?
- Combien : quel est le retour sur investissement que j'attends de cette action ? Comment puis-je le mesurer ?
Si ces questions paraissent être uniquement du "bon sens", dans les faits, on s'aperçoit que bon nombre de sociétés oublient ces fondamentaux quand elles mettent en place leurs actions de marketing et communication... Et sont ensuite déçues des résultats obtenus, ce qui renforce l'idée que le marketing et la communication "ne servent pas à grand-chose".
L'externalisation du marketing : "booster" le développement tout en maîtrisant les coûts
Face à des besoins divers (conception et mise en oeuvre de documents commerciaux, de site internet, de campagnes d'e-mailing, de campagnes de relations presse, de publicité...), quelle attitude adopter ? Faut-il faire appel à plusieurs prestataires aux compétences complémentaires ? Si oui, lesquels ?
De 50 à 70 % moins cher que l'embauche d'une personne qualifiée et expérimentée en interne, le directeur marketing et communication "à temps partagé" apporte une cohérence des actions, grâce à la vue d'ensemble dont il dispose, ainsi que la réactivité et la flexibilité liées à l'externalisation. À partir d'une analyse concrète de l'existant, des besoins et des objectifs de chaque entreprise existante ou en devenir, il conseille sur les actions les plus "pertinentes" à mettre en place, coordonne les différents prestataires intervenant dans les projets (rédacteurs, graphistes, webdesigners, imprimeurs...), pour livrer des outils ou des opérations "clés en main".
Le plus souvent diplômé d'une grande école de commerce ou de management, il bénéficie d'une expérience d'au minimum 10 ans à ce poste, qui lui permet de mettre son savoir-faire au service des PME PMI, que ce soit pour des besoins ponctuels (réalisation d'un site web, création d'une fiche produit, conception et envoi d'une newsletter ...) ou pour des actions plus durables (relations presse, stratégie marketing, animation de réseau de revendeurs, fidélisation des clients...).