Les chat bots et l'identité des marques

Les chat bots ne représentent pas uniquement une opportunité en matière de baisse du coût de gestion de la relation client ou d'ouverture d'un nouveau canal commercial. C'est aussi un nouveau champ d'expression de l'identité des marques.

Depuis l’annonce par Facebook, lors de la conférence F8, de l’ouverture de Messenger aux chat bots, on ne parle que de ça. Les chat bots ou agents conversationnels alimentent les conversations des directions marketing, des DSI et de leurs agences. Il est vrai que ce nouveau terrain de jeu a de quoi séduire. Les chat bots dans les applications de messagerie, c’est l’opportunité de s’adresser individuellement, de manière personnalisée et à moindre coût à l’immense majorité de ses clients et prospects sur le canal digital le plus utilisé à ce jour. 

Le potentiel des chat bots comme canal de relation client a déjà été largement couvert. La question n’est plus tant de savoir si ce mode relationnel va se développer, mais plutôt de savoir quand et dans quelles proportions. Les agents conversationnels vont faire partie intégrante de l’expérience client et cela aura des implications. 

Dès lors, chacun y va de son questionnement sur les possibilités offertes et les contraintes soulevées en se focalisant sur les aspects techniques et fonctionnels. Ce serait laisser de côté un aspect crucial des agents conversationnels qui constitue à la fois un risque, s’il est négligé, et une opportunité s’il est pensé en amont : leur contribution à l’identité de marque.

Personnalité et identité de marque

Petit retour en 1997, pour se plonger dans Bots: The Origin of New Species de Andrew Leonard, l’un des premiers ouvrages qui décrit de manière détaillée le phénomène des agents conversationnels. Andrew Leonard y définit le bot comme « un programme informatique autonome supposé intelligent, doué de personnalité, et qui habituellement, mais pas toujours, rend un service ». Personnalité. Le mot est lâché.

Mais comment, tout artificiel qu’il est, un agent conversationnel peut-il être doté d’un qualificatif aussi humain ? Si tout est communication, comme l’a théorisé l’école de Palo Alto, alors tout doit être porteur de sens, exprimer, transpirer l’identité de la marque émettrice du message. Chaque point de contact, chaque expérience du consommateur est constitutive de cette image mentale que l’on appelle également image de marque et à laquelle nous attribuons justement une personnalité. Certaines des interactions qui constituent l’ensemble de l’expérience client ont néanmoins plus de poids, sont plus marquantes, plus profondes et donc plus signifiantes que d’autres. C’est le cas de celles qui ont lieu au travers des agents conversationnels.

La nature de la relation

En comparaison des autres points de contact entre la marque et ses publics, le lien relationnel qui se noue via un agent conversationnel peut s’avérer fort. Cette force tient à la nature même de cette relation : utile, intime, et personnalisée.

Utile
Le Google assistant annoncé lors de la dernière conférence Google I/O est une sorte de super agent conversationnel dopé à l’intelligence artificielle made in Montain View. Quand Sundar Pichai, CEO de Google, le présente, il le qualifie très simplement : « It’s here to help ». C’est en effet le propre des bots et des chat bots de se mettre au service de leurs utilisateurs. Rappelons que le mot bot est une contraction de robot qui dérive de robota, terme inventé en 1920 par le Tchèque Karel Čapek dans sa pièce RUR et qui signifie esclave. En d’autres termes, une marque qui met à disposition un chat bot complet et utile émet déjà un message fort sur sa posture vis-à-vis des consommateurs. Ceci est d’autant plus vrai pour toute marque de services qui, le plus souvent, veut faire de cette posture de disponibilité, voire de servilité une part intégrante de son identité.

Intime
Le fantasme de l’engagement des marques avec leurs communautés est né avec le web dît participatif et les réseaux sociaux. Il a pris du plomb dans l’aile avec la monétisation réussie de ces derniers : cela fait un moment que Facebook ne parle plus de fans mais d’audiences. Les réseaux sociaux offrent aux marques de belles tribunes, mais ils restent le plus souvent des canaux one-to-many ou one-to-few. Cette idée d’une conversation one-to-one reprend néanmoins corps à travers le canal de messagerie. Il s’agit à nouveau d’une conversation. Et cette conversation a le plus souvent lieu sur le plus intime des appareils de communication : le smartphone.

Personnalisée
En prenant vie au sein des applications de messagerie comme Facebook Messenger, les agents conversationnels se nourrissent d’un terreau riche pour entamer la relation. Le géant de Menlo Park connaît en effet très bien chacun de ses utilisateurs. Si pour l’instant Facebook limite les données accessibles (nom, prénom, genre, photo de profil, et localisation), on peut compter sur lui pour élargir ces données de contextualisation au fur et à mesure que s’étoffera l’offre commerciale de Messenger. Et ce point est en effet déterminant dans la capacité des chat bots à générer l’empathie de leur interlocuteur. On peut s’hasarder, pour illustrer ce point, à faire un parallèle avec le film Her de Spike Jonze. Dans cette romance d’anticipation, le héros incarné par Joaquin Phoenix tombe amoureux de Samantha, l’intelligence artificielle d’un système d’exploitation avec qui il a des nombreuses conversations de plus en plus personnelles. Et cet attachement affectif extrême né de la capacité de Samantha à comprendre son utilisateur, peut-être même mieux qu’il ne se comprend lui-même.

Intelligence artificielle et anthropomorphisme

Si l’exemple de Her est extrême, cette histoire d’amour est aussi illustratrice de notre rapport ambigu à l’intelligence artificielle : entre attraction et rejet. L’intelligence artificielle est une composante indispensable pour les agents conversationnels. C’est en effet cette brique technologique qui permet à la machine de comprendre le langage de son interlocuteur (parlé ou écrit). Elle réduit l’effort de l’utilisateur pour s’adapter à l’interface. C’est ainsi que la machine crée l’illusion d’un comportement humain, en transformant des requêtes informatiques en véritable dialogue. Le roboticien japonais Masahiro Mori a d’ailleurs observé dès 1970 que plus un robot ressemble à un humain, plus les interactions sont faciles. Mais cela a une limite. Plus l’être artificiel est proche de l’humain et plus ses imperfections nous semblent monstrueuses. Autrement dit, s’il nous ressemble trop, nous sommes mal à l’aise et plongeons dans cette « vallée de l’étrange », où c’est le caractère difforme de la personnalité de la machine qui prévaut. De l’attachement on bascule alors dans le rejet et l’apport à l’expérience client devient totalement contreproductif (sauf bien sûr dans le cas particulier ou la peur serait l’effet désiré). La conception des agents conversationnels ne relève pas uniquement de l’informatique et de l’ingénierie. Son giron est également celui des sciences sociales et de la psychologie. Comprendre ces machines, c’est d’abord comprendre les êtres humains. C’est aussi comprendre l’impérieuse nécessité de travailler en profondeur ce qui contribue aux caractères humains des agents conversationnels et donc à leur personnalité.

Donner une personnalité aux agents conversationnels

Le processus de création d’un agent conversationnel se compose de plusieurs étapes. Chacune est l’occasion de contribuer à l’identité de celui-ci.

Définir la personnalité
Avant même d’écrire la moindre ligne de code, il est important de réfléchir aux grandes lignes de la personnalité, car cela aura des implications fonctionnelles. La question est par exemple ici de savoir si l’on penche pour une personnalité plutôt servile et inhibée ou pour un caractère plus affirmé. La vocation de l’agent est alors un élément déterminant.
Adam Cheyer, le créateur de SIRI (l’agent conversationnel présent sur iOS depuis 2011) expliquait lors d’une conférence du SXSW 2016 que cette question avait été prépondérante. Au début, les premiers prototypes avaient une personnalité beaucoup plus affirmée, curieuse et engageante. Mais les tests se révélaient peu concluants car SIRI était considéré comme trop bavard. En effet la vocation première de SIRI est d’être un outil de productivité. L’idée n’est pas de se lancer avec lui dans de longues conversations. D’un autre côté, les prototypes beaucoup plus effacés s’avéraient moins engageant et n’incitait pas à l’usage. C’est donc un équilibre qui a été trouvé en faisant appel à une certaine prévenance pour surprendre l’utilisateur, sans non plus se montrer intrusif. Pour mieux le comprendre, il suffit de lui demander « Quelle temps fera-t-il demain ? » : SIRI peut alors, au lieu de simplement se contenter d’une information factuelle, émettre un jugement de valeur consensuel (« Il ne fera pas très beau ») ou même me conseiller de prendre un parapluie. C’est ce léger effet de surprise qui donne à SIRI la personnalité de quelqu’un d’agréable et efficace mais qui sait rester à sa place.
Il est d’ailleurs intéressant d’observer comment cette réflexion continue à être présente chez les équipes d’Apple. Alors que lors de la dernière conférence WWDC, la communauté des développeurs s’attendait à une ouverture de SIRI aux services tiers, la marque à la pomme n’a annoncé qu’une ouverture partielle et contrôlée. Apple justifie ce choix surprenant (au regard des stratégies inverses proposées par Amazon et Google) par une volonté d’offrir une expérience cohérente et uniforme quelle que soit la question posée à SIRI. “We needed a solution to how do you keep Siri from being smart at one thing and not at another, that would be an inconsistent experience that we don't want. We need Siri to be equally smart at all the things we do.” Pour Phil Schiller, Vice President of Worldwilde Marketing, l’image que l’agent conversationnel renvoie doit être cohérente toute au long de l’expérience, rester fidèle à ce qu’il est, à son identité. La personnalité du l’agent conversationnel est donc, selon Apple, un facteur déterminant de l’expérience client qui impacte jusqu’au business model du service.

Ecrire la personnalité

L’une des spécificités des agents conversationnels par rapport aux autres canaux de l’expérience client est le manque de maîtrise sur l’environnement. En effet, il est probable que les chat bots soient essentiellement amenés à se développer au sein des applications de messagerie. Ce cadre est beaucoup plus contraint que celui, par exemple d’un site web ou d’une application propriétaire, où la marque peut s’exprimer à sa guise à travers chaque visuel, chaque typographie et chaque bouton. Dans une application de messagerie telle que Facebook Messenger, au contraire, c’est cette dernière qui impose l’essentiel de l’aspect visuel. Le champ d’expression va donc se retrouver pour l’essentiel dans le texte lui-même. Autrement dit, le travail des concepteurs-rédacteurs est ici absolument essentiel. Bien au-delà de l’information brute transmise par les réponses, le phrasé, le vocabulaire et la tonalité sont autant d’éléments cruciaux à penser et à écrire avec le même soin qu’un discours publicitaire. Il s’agit donc aussi bien de se différencier par rapport aux autres chat bots de marques utilisant le même canal que de saisir, là encore, l’opportunité d’exprimer l’identité unique de sa propre marque.

Une part importante du travail de création d’un agent conversationnel est l’entraînement de l’intelligence artificielle qui l’accompagne. Une fois le script principal conçu, écrit et développé, il faut aider l’agent à comprendre les intentions de son interlocuteur en lui parlant et construisant le lien entre certaines typologies de questions, dans toute leur variété et les réponses à y associer. Il faut par exemple comprendre que des formulations différentes telle que « Bonjour », « Bonsoir », « Salut », « Hello », etc. appellent potentiellement à une même réponse. C’est un travail d’éducation qui nécessite de faire parler plusieurs personnes à l’agent conversationnel pour l'entraîner. C’est également une phase où peuvent apparaître des disparités entre la personnalité que l’on voulait donner au départ, celle qui était écrite, et ce qui est interprétée par les utilisateurs. C’est l’éternel décalage entre le message émis et le message perçu. L’apprentissage de l’agent conversationnel est donc une phase d’optimisation, de réécriture de scripts et des dialogues. Cette phase ne s’arrête d’ailleurs pas tout à fait avec la mise en ligne publique de l’agent. Puisque dans le digital tout est traçable, analysable, il est possible d’adapter dans le temps cette personnalité pour mieux la faire correspondre aux attentes de son public. A l’image de TARS, le robot monolithique du film Interstellar, dont les héros font évoluer le paramètre de la franchise au gré de l’intrigue du film, la personnalité de l’agent conversationnel est amenée à évoluer dans le temps.

Comme dans toute relation humaine (ou impliquant au moins un humain), nous apprenons à nous découvrir, et nous adaptons à l’autre. Bien évidemment dans le cadre d’une relation commerciale, ce n’est pas à l’utilisateur, mais à la marque de s’adapter. C’est à la marque d’optimiser son agent conversationnel pour proposer une expérience client qui réponde bien entendu aux attentes des utilisateurs, mais corresponde également à sa personnalité.