Diane Hecquet (Yves Saint Laurent Beauté) "Le Web3 est une façon pour YSL Beauté d'explorer une nouvelle forme de fidélisation client"

Après une première collection de NFT sortie en juin 2022, Yves Saint Laurent Beauté sort sa seconde le 30 janvier. Diane Hecquet, directrice internationale du digital de la marque, raconte cette stratégie au JDN.

JDN. YSL Beauté signe son retour dans le Web3 avec une deuxième opération de sortie de NFT, le 30 janvier puis début mars. Cela démontre-t-il une inscription pérenne dans ce secteur pour la marque ?

Diane Hecquet. Notre intention, dès notre premier saut dans le Web3, était d'avoir une vision à long terme. On ne voulait surtout pas y aller pour un one shot. Cette plongée dans le Web3 s'explique  par la volonté d'explorer cet univers. C'est un sujet tout nouveau pour les marques du groupe, donc il y a tout à construire, tout à apprendre aussi.

Quel a été le bilan de votre premier drop du mois de juin 2022 et quelles sont les métriques qui vous importent le plus ?

On est très satisfait de la première opération de juin. Cela a véritablement permis de créer une communauté Web3 autour d'Yves Saint Laurent Beauté puisqu'il y a 24 000 personnes qui détiennent aujourd'hui un de nos NFT. Ce qui n'est pas si mal si l'on compare avec le nombre de détenteurs de Bored Ape (l'une des plus célèbres et onéreuses collections de NFT, ndlr) ou autre. Grâce à notre wallet YSL Beauty, créé pour récupérer ces fameux YSL Beauty Blocks, nous avons eu un taux d'engagement très élevé car on peut adresser à nos détenteurs des messages directement de façon décentralisée. Cela nous a aussi permis de donner de la visibilité à notre programme "Abuse is not love" (programme de lutte contre les violences conjugales, ndlr) puisqu'au-delà de sa pérennité, l'ambition de notre roadmap est aussi de soutenir ce programme cher à Yves Saint Laurent Beauté.

"Un drop NFT soulève de multiples problématiques en termes d'organisation d'entreprise"

Beaucoup d'entreprises se sont essayées au NFT avant de constater que l'exécution d'un drop et la culture du Web3 ne sont pas simples à appréhender. Votre première opération vous a-t-elle permis de tirer certaines leçons ?

Nous étions vraiment dans une approche test-and-learn avec pour idée d'emmagasiner un maximum de connaissances. Parmi celles-ci, cela peut paraître évident mais nous avons constaté un besoin d'éducation sur ce sujet, que ce soit en interne mais aussi pour nos communautés Yves Saint Laurent existantes. Car même si l'on s'adresse aussi aux Web3 addicts, notre cible est plus large. On avait donc besoin d'éduquer notre audience et nos communautés à ces nouveaux sujets pour les embarquer avec nous et pour ne pas qu'elles voient ça comme un monde compliqué ou inutile. Cela a vraiment été un premier apprentissage.

Le second relève davantage de l'interne : lancer un drop de NFT, ce n'est en effet pas simple et ça ne relève pas que d'Yves Saint Laurent Beauté. Derrière, il y a des dizaines de métiers impliqués, que ce soit en finance, en IT, en fiscalité... Cela soulève de multiples problématiques et c'est donc une vraie question d'organisation d'entreprise. 

Vous avez mentionné votre wallet YSL Beauty, conçu avec le protocole Arianee qui intègre la possibilité d'envoyer des messages. Quel type d'informations avez-vous pu recueillir sur votre communauté Web3 ?

On reste sur du 0-party data. De fait nous n'avons pas d'infos relatives aux données personnelles sur ce public, mais nous avons une vision géographique : nous savons qu'il est mondial et c'était aussi un des enjeux. Notre taux d'engagement par messages est bon, c'est un point de départ et désormais, notre volonté est de mieux connaître cette communauté, répondre à ses attentes, à ses questions. L'information que nous n'avons pas aujourd'hui, c'est la proportion des détenteurs de nos NFT parmi les acheteurs Yves Saint Laurent beauty et les fans de nos réseaux sociaux. C'est une info qu'on ne peut pas avoir et c'est toute la beauté du Web3. On apprend à connaître cette communauté et on a bien sûr envie d'obtenir un maximum de feedback de sa part pour être le plus pertinent et le plus juste vis-à-vis d'elle.

"Il ne s'agit pas de coups RP, le but est d'être précurseur sur ce sujet"

Est-ce que la communication avec cette communauté comporte des difficultés nouvelles pour une marque comme YSL Beauty ?

Plus qu'un challenge, on voit vraiment ça comme une opportunité, ce qui signifie que dans notre écosystème de marque, nous avons désormais un nouveau point de contact pour nous adresser directement à un public intéressé, sans passer par Facebook, Instagram ni même une boîte mail. L'étape d'après, ce sera certainement de créer une plateforme sociale où la communauté pourra discuter. C'est une des briques que nous aimerions explorer. Pour nous, l'opération de juin et cette campagne de Black Opium font partie d'un objectif d'explorer une nouvelle forme de programme de fidélisation client. C'est vraiment de cette façon que nous abordons le Web3. Il ne s'agit pas de coups RP, le but est d'essayer de comprendre et d'anticiper ce tournant pour être précurseur sur ce sujet afin d'être fidèle à l'ADN de la marque.

En quoi consiste ce nouveau drop NFT prévu en deux temps ?

Cette nouvelle activation sort à l'occasion du lancement du nouveau parfum Black Opium. Pour le premier drop, on continue la collection YSL Beauty Blocks, débutée en juin 2022 et composée des NFT Golden blocks et Pride blocks. On va donc ouvrir un nouveau chapitre avec les YSL Beauty Night Blocks, lesquels font directement référence à Black Opium et son univers de nuit. Ces NFT prennent la forme d'un gift-with-purchase, offert sur l'achat d'un parfum Black Opium sur quatre de nos sites, et ce, pour récompenser l'engagement de nos utilisateurs et pour les nouveaux arrivants, créer leur YSL Beauty wallet. C'est la nouvelle génération des gift-with-purchase, ce n'est plus la trousse avec des produits. C'est un signe de reconnaissance de la marque pour l'engagement du client et c'est une promesse d'un nouveau type de relation avec des récompenses associées, qu'elles soient digitales ou physiques. L'une des récompenses de ces Night Blocks, c'est de donner accès à la vente privée du deuxième chapitre de cette opération, un drop début mars en collaboration avec trois artistes qui vont livrer leur propre interprétation de la "nuit Black Opium". Les bénéfices de cette vente seront reversés aux associations du programme Aimer sans abuser.