La net-campagne de Barack Obama, instrument de sa victoire Une net-campagne plus que rentable

Si l'élection présidentielle américaine de 2008 marquera véritablement l'irruption d'Internet dans les campagnes menées des candidats, c'est aussi parce que pour la première fois, ces derniers ont cherché à mesurer le retour sur investissement de leur implication sur le Web.

L'exemple le plus frappant est celui de Mitt Romney, sans doute le premier des candidats à innover sur le net. A l'époque des primaires, le républicain avait en particulier employé dans cinq états le format vidéo en overlay et utilisé des techniques de re-ciblage pour afficher ces publicités auprès des internautes qui avaient déjà cliqué dessus mais sans s'être encore enregistré ou avoir donné. Le succès d'une publicité était mesuré au nombre d'engagements de volontaires ou au montant des dons effectués, résultant de clics sur la publicité. L'équipe de campagne avait même élaboré des formules basées sur le nombre de votants potentiels touchés pour un dollar dépensé en publicité en ligne.

C'est bien cette capacité à relier les dépenses publicitaires à des inscriptions et des dons qui a attiré les campagnes des candidats vers la publicité en ligne. L'équipe de campagne de John, McCain considérait ainsi qu'un dollar dépensé en ligne rapportait entre 3 et 4 dollars de dons.

Si la net-campagne des candidats leur a rapporté beaucoup de dons, la plupart ont été utilisés ailleurs que sur le web. Des 2,27 milliards que l'institut Borrell estime dépensés en publicité politique au cours de cette élection, moins de 1 % est allé à Internet. Logique, si l'on compare les 5 millions de dollars déboursés par Barack Obama en e-pub au premier semestre 2008 avec les 3 millions de dollars dépensés en publicité télévisée en une seule journée, en octobre.

Malgré ce considérable écart de coûts, les équipes de campagne considèrent en effet qu'Internet n'est pas un média de persuasion et sert plutôt à obtenir des réponses immédiates. Un média idéal, donc, pour lever des fonds, comme le laissait déjà entendre Bill Clinton en janvier, la veille d'une primaire démocrate finalement remportée par son épouse Hillary : "Seuls nos supporters en ligne peuvent mettre assez rapidement de l'argent dans la banque pour faire une réelle différence dans le New Hampshire demain".