Native advertising : les blogs comme opportunité de co-créer de la valeur

Après avoir été annoncée comme étant sur le déclin, la pratique du "blogging" a explosé durant ces derniers mois avec l'inbound marketing et le content marketing. Tous ces blogs connectés avec les réseaux sociaux représentent une formidable opportunité pour les entreprises dans le cadre leur stratégie webmarketing.

Après avoir lu la contribution de l'entrepreneur Ted Murphy sur Forbes, je me suis décidé à enfin écrire cette chronique qui me trottait dans la tête depuis un certain temps. Murphy est le fondateur d'IZEA est une plateforme sous forme de marketplace mettant en relation les annonceurs et influenceurs pour ce qui est connu comme billets de blog sponsorisés et tweets ou partages sponsorisés. En somme, les annonceurs paient pour faire parler d'eux dans un contexte rédactionnel et être partagés par les influenceurs qui le souhaitent (nuance importante dans la liberté de l'éditeur).

La barrière des préjugés en France

Il y a une dizaine de jours, j'ai longuement discuté avec Stephane Briot, blogueur sur 4h18 durant un podcast pour expliquer ce concept aux blogueurs, car une barrière significative est présente en France; celle des préjugés mais aussi de la vision romantique de la liberté d'expression, couplée avec une méfiance fondamentale envers la notion de marketing, souvent mis au même niveau que le concept de publicité, perçue comme intrusive et manipulatrice.

Etant en relation avec les blogueurs et influenceurs tous les jours, une grande partie de ma communication se concentre sur ces facteurs:

Ce n'est pas parce qu'un annonceur paie une blogueur, qu'il est obligé de "sur-vendre" le produit sur le site. Ce premier paie avant tout pour être considéré, testé, mis en perspective par l'éditeur et acquérir une visibilité auprès du lectorat.
La publicité ne doit pas être intrusive pour l'audience, et le format de marketplace signifie que l'éditeur peut à tout moment refuser une offre qui ne lui paraît pas intéressante, sans qu'il n'y ait de conséquence sur la visibilité ou de sanction autre.
La grande majorité (9 sur 10 selon deux études récentes) des blogueurs sont favorables à une collaboration avec des annonceurs, mais la difficulté première de ces derniers est d'établir la liste de blogueurs considérés pour leur campagne (plus d'une journée de travail!) mais s'ils ne reçoivent pas de demandes, c'est tout simplement qu'ils n'ont pas une visibilité suffisante auprès d'eux, et non pas parce que les marques sont difficiles (cf. le principe de la longue traîne).

Qu'est-ce que le native advertising ?

Le principe du native advertising est d'intégrer la publicité de manière non intrusive dans le flux de consommation, c'est-à-dire intégrée dans le contexte de transmission. L'objectif est de faire en sorte que l'imperméabilité et le désamour grandissante des consommateurs envers la publicité traditionnelle soit "contournée" en rendant la publicité moins intrusive. Le native advertising peut prendre de multiples formes dont :

Publirédactionnel (article rédigé par l'annonceur) dans la presse ou sur un blog / webzine
Article / billet sponsorisé (demande de l'annonceur à l'éditeur de rédiger un article à son sujet, mis en perspective et demandant un avis.
Produit intégré dans un jeu, sorte de "placement produit" intégré dans le contexte du jeu.
etc.

Etant tombé récemment sur une telle publicité intégrée dans un magazine allemand, j'ai fait l'expérience d'une telle publicité en contexte (il s'agissait d'un publi-rédactionnel), ce qui m'a permis de faire l'expérience en tant que consommateur, et je dois dire que cela m'a bien plus attiré qu'une page de publicité évidente et intrusive, dans lequel cas je ne l'aurais même pas considérée.

Une publicité co-créatrice de valeur par l'interaction

Revenons à nos blogs. La blogosphère est un espace incroyablement large, avec un panel de thématiques traitées que l'on ne soupçonne souvent pas aussi profond et riche. Je suis convaincu que la mise en relation entre ces influenceurs et multiplicateurs d'opinion et les marques est une opportunité formidable à saisir et représente l'avenir de la publicité en ligne dans une multitude de secteurs.

Sur le Web, le taux de clics sur les bannières est tombé de 9 % (en l'an 2000) à moins de 2 % (2012) . Xavier Niel a même annoncé la mise en place possible d'un blocage des bannières pour les abonnés de Free en début d'année.
En termes de marketing, la mise en relation entre les marques et les éditeurs permet :

Une forme de crowdsourcing en récupérant un feedback non seulement du rédacteur, mais également des lecteurs qui réagissent sur les réseaux sociaux et en commentant l'article.
D'engager une conversation et de créer une interaction, rapprochant les marques et leurs consommateurs.
Cette interaction génère des données qui peuvent être collectées puis analysées par les marques afin d'améliorer les produits ou services concernés et d'adapter leurs stratégies de marketing. En somme, il pourrait s'agir d'une nouvelle forme de recherche marketing qualitative.

Le native advertising par les blogs est possible au niveau B2B comme B2C et représente à mon avis le futur du webmarketing. Les plus grands éditeurs américains comme le New York Times s'y mettent pour trouver de nouvelles sources de revenus, face au défi de la rentabilité réduite par la vente de formats imprimés. Reste à voir comment les marques vont mettre en application ce potentiel d'interaction, puisque le native advertising implique une perte de contrôle sur le message, ce qui n'est pas toujours facile à accepter pour une entreprise...