Brand safety : tous unis contre la fraude dans la publicité en ligne

L’évolution du paysage médiatique offre aux marques des opportunités sans précédent de mieux comprendre et mieux atteindre leur audience. Mais la contrepartie est l’explosion de nouvelles formes de fraudes, très complexes, qui évoluent très rapidement et qui ternissent l’ensemble de l’écosystème de la publicité en ligne.

Les annonceurs sont naturellement très attentifs à protéger leurs investissements vidéo, mais les agences et les médias veulent aussi garantir un environnement “brand-safe” à leurs clients. Le « brand safety » désigne les pratiques permettant de s’assurer que la marque n’apparait pas dans des environnements qui pourraient présenter un risque pour l’image de l’annonceur. Seule la garantie d’un inventaire premium et d’un environnement adéquat donnera aux marques la confiance dont elles ont besoin pour investir une plus grande part de leur budget publicitaire dans le digital.
Que doit faire un annonceur pour s’assurer que sa publicité est réellement visible dans un environnement sûr et par de vraies personnes?

Une bataille globale
La fraude publicitaire prend de nombreuses formes, mais on la retrouve surtout dans 3 domaines :  des environnements inadaptés (c’est-à-dire des publicités diffusées avant du contenu interdit ou pornographique),  des publicités non visibles parce que trop bas dans la page ou bien trop petites (1x1 pixel) et des impressions générées automatiquement et vues par des robots (‘”bot traffic”).  C’est pourquoi les notions de brand safety, visibilité et trafic réel sont dans l’esprit de tous les annonceurs lorsqu’ils envisagent de faire de la publicité vidéo.

Chaque éditeur a son rôle à jouer dans la lutte collective contre la fraude pour apporter plus de transparence et de confiance. Les marques ont besoin de savoir, maintenant plus que jamais, qu’elles ont les outils, les processus et surtout la bonne technologie pour prendre les meilleures décisions médias. Plus la sécurité des plateformes technologiques, dont les marques dépendent, sera efficace,  plus les marques pourront se concentrer et innover sur leur stratégie vidéo en ligne.

La stratégie des fournisseurs de technologie pour sécuriser les campagnes publicitaires doit reposer sur 4 piliers : les contrats avec les éditeurs, une technologie propriétaire, l’intégration des données tierces et des contrôles réalisés par des humains.

Contrats et politique d’achat en première ligne

Les mentions légales sont le socle de la confiance entre l\'acheteur et le vendeur. Elles  fixent un cadre contractuel dissuasif et permettent d’obtenir, si nécessaire,  des compensations. Pour cela, il faut définir des règles claires, qui ne laissent aucune place à l’interprétation. Il faut aussi une politique d’achat stricte,  garantissant de travailler avec des fournisseurs qui s’engagent sur la qualité du contenu, l’in-stream, la visibilité, une taille garantie du player vidéo, une position en haut de page et surtout pas de contenu illégal, pornographique ou inapproprié. Le trafic doit bien entendu être du vrai trafic, créé par des humains, et pas du “bot traffic”.

Selon l’observatoire de l’e-pub,  les investissements publicitaires français dans la vidéo en ligne représentent 224 millions d’euros en 2014. Si l’on considère que le “bot traffic” représente 10% du traffic global – estimation plutôt optimiste, il a engendré une perte sèche de plus de 20 millions d’euros!  On comprend facilement que les annonceurs exigent d’obtenir ce pour quoi ils paient. Il est donc vital que les éditeurs puissent prouver que le trafic sur leur site est réel. Mais en contrepartie, les plateformes d’ad tech doivent aussi être en mesure de montrer contractuellement  à leurs clients qu\'elles ont mis en place les outils leur permettant de détecter et d’empêcher le trafic frauduleux.

Outils de vérification

Il est rare qu’un  fournisseur propose une solution globale de “brand safety” ; ce qui signifie que les plate-formes d’ad-tech doivent investir dans une combinaison d’outils à la fois propriétaires et tiers. A minima, une plate-forme vidéo doit pouvoir décider de l\'URL de renvoi (referring URL) et exiger de ses fournisseurs de l’obtenir au moment de la requête publicitaire.  Il lui faut également des outils fiables et évolutifs contenant les sites en « liste noire » et ceux en « liste blanche » -la plupart des bots et des sites de contenus illégaux émergent rapidement et ont une durée de vie limitée.

Il existe déjà des listes noires payantes comme par exemple la liste internationale publiée par l’IAB. En outre, des organismes de vérification indépendants, tels que TrustMetrics, examinent les URL pour s’assurer que la plate-forme se concentre en permanence sur le bon contenu et estampillent leur validité auprès des annonceurs. Enfin, ces derniers peuvent aussi se référer à une accréditation  de visibilité des vidéos et de comptage des impressions, comme celle du  Media Rating Council.

Des contrôles humains indispensables

La technologie est essentielle à la lutte contre la fraude publicitaire mais on ne peut pas se passer de  compléter par des contrôles humains.  Une revue manuelle des URL,  la connaissance du média, la qualité et la pertinence du contenu  en plus d’une matrice “qualité” augmentent les chances de mettre en place un écosystème robuste et efficace. Le discernement humain associé aux outils de contrôle propriétaires et tiers garantissent une sécurité optimale.

Tous unis, tous responsables

Même s’il est important de s’assurer que les annonceurs posent les bonnes questions aux plates-formes d’ad-tech, ils ne sont pas les seuls à être responsables de la la sécurité. C’est tout écosystème, des annonceurs jusqu’aux éditeurs,  qui doit s’unir pour montrer que chacun prend le problème à bras le corps et est préparé à agir. Que ce soit au sein d’un organisme indépendant ou d’un groupe de travail, il est temps que l’écosystème s’engage à être responsable et solidaire pour mettre fin aux problématiques de fraudes, qui ternissent l’image de marque de la publicité vidéo depuis plusieurs mois.