Les enjeux de l'attribution et l'importance du prospecting

Il est essentiel d'avoir une parfaite analyse des dispositifs de vos partenaires pour savoir combien vous rapporte exactement chaque euro investi.

Pour le responsable marketing, il n’a jamais été si important de savoir où va chaque euro est dépensé et ce qu’il rapporte à l’entreprise. En l’espace de quelques années, les habitudes de consommation média, autrefois mono-canales, sont aujourd’hui devenues multi-canales. L’environnement display a connu un changement dans la manière dont les indicateurs sont interprétés et mesurés, principalement parce qu’il y a de plus en plus de points de contact. S’en suit l’émergence de solutions d’attribution dont certaines ont été rachetées par des entreprises telles que Google, Rakuten ou encore AOL.

Le fait que tant d’entreprises soient apparues (et soient jugées très utiles par les leaders technologiques) témoigne de l’intérêt des marques pour essayer et comprendre les meilleures solutions qui existent, dans le but de maîtriser les données remontées par leurs activités marketing. Cette approche de la mesure s’avère toutefois compliquée, en raison des possibilités pratiquement infinies de l’analyse des données. Le piège des solutions d’attribution pour les annonceurs, c’est de vouloir tout mesurer. Or, trouver une cause et ses effets n’est pas toujours évident, alors que lier les données entre elles est très facile. La raison pour laquelle les marques utilisent encore une attribution last-touch n’est pas liée à un manque de connaissance de ses faiblesses (le sujet étant particulièrement bien documenté), mais à la difficulté d’obtenir un bon modèle multi-touch.

La mise en place d’une solution d’attribution mesurant l’impact de chaque point de contact pour chaque consommateur est un problème de big data très complexe et pour le moment, quasiment impossible à résoudre.

Mais revenons un peu en arrière. Nous utilisons l’attribution principalement parce qu’elle permet d’analyser les impacts de chaque partenaire, afin d’optimiser les répartitions budgétaires. Pour l’instant, la performance est très souvent attribuée au partenaire qui assure le last touch avant la conversion. Généralement, cette approche favorisera le retargeting, et au contraire limitera l’apport du prospecting. Ce qui signifie que les partenaires diffusent un volume beaucoup trop important de publicités aux consommateurs lorsqu’ils sont proches de la conversion, car il y a aujourd’hui peu de valeur attribuée pour les contributeurs en amont du tunnel de conversion.

Il est essentiel d'avoir une parfaite analyse des dispositifs de vos partenaires

Deux méthodes prédominent à l’heure actuelle pour l’achat display : le prospecting et le retargeting. En théorie, le prospecting est utilisé pour attirer de nouveaux clients n’ayant pas encore interagi avec la marque. Une fois qu’ils sont entrés en contact avec la marque, le retargeting permet de les mener à la conversion. Ces deux tactiques sont très différentes, mais sont mesurées de la même manière à l’aide des mêmes indicateurs. Et c’est là que réside toute la difficulté. 

 


 

Le problème, c’est que de nombreux acteurs du prospecting font aussi du retargeting, car, étant donné les indicateurs de performances actuels, c’est nécessaire pour respecter leurs objectifs de campagne. Il est donc primordial pour les annonceurs de prendre le temps de comprendre la stratégie d’achat de chaque partenaire. Sinon, ils risquent de surévaluer les mauvais partenaires, ce qui entraînera, sans forcément s’en apercevoir, une allocation du budget trop importante au retargeting. Ces mêmes partenaires risqueront également d’enchérir contre vous sur les ad-exchanges car ceux en charge du prospecting uniquement (du moins, c’est ce que vous pensiez) enchérissent contre votre solution de retargeting.

Les informations obtenues permettront d’identifier les mauvaises stratégies d’achat et surtout de mettre en place un modèle d’attribution plus adapté en mesurant non pas un seul, mais deux signaux : le premier pour évaluer la prospection et le second pour le retargeting. Ainsi, vous obtiendrez une solution d’attribution last-touch plus facile à créer qu’un modèle multi-touch. Nous appelons cela le "split-funnel attribution".

La clé du succès du "split-funnel attribution", c’est d’intégrer la première visite sur site comme un signal clé. En introduisant juste un signal supplémentaire, vous pourrez alors immédiatement améliorer la précision de votre attribution et par conséquent la performance de votre campagne. 

Split-funnel attribution

Avec le "split-funnel attribution", les annonceurs auront la visibilité sur la réelle contribution de chaque partenaire et pourront ainsi arrêter de promouvoir un ou plusieurs acteurs si les actions pratiquées ne sont pas les bonnes. Par exemple, si je base la performance de mon partenaire prospecting sur le nombre de premières visites, puis que je mesure le nombre de ces visiteurs qui vont jusqu’à la conversion, je peux non seulement connaître l’efficacité de mon prospecting sur le trafic engendré, mais également connaître la pertinence de ce trafic. 






Cette approche permet également de récompenser le partenaire de retargeting en fonction du nombre de conversions réalisées. Si une conversion est réalisée par un visiteur du site amené par mon acteur de prospecting, la valeur de la vente attribuée sera répartie. Cette solution efficace et logique permet de pallier les défauts de l’attribution last-touch, étant donné que chaque partenaire est jugé sur l’efficacité du travail qu’il est censé faire et, par conséquent, se concentre sur son propre rôle, plutôt que d’employer les grands moyens pour obtenir le dernier clic.

Bien entendu, cette efficacité présentée ci-dessus peut être obtenue grâce à un seul partenaire proposant à la fois du prospecting et du retargeting. Les solutions full-funnel représentent une nouvelle approche "one-stop shop" pour le secteur et garantissent leur efficacité grâce à l’utilisation de données propriétaires et de technologies assurant des campagnes plus efficaces.

Ces synergies ne peuvent être ignorées. Étant donné l’émergence de nouvelles solutions au sein de l’industrie et une communication multi-canaux répondant aux nouveaux besoins des consommateurs, les solutions publicitaires évolueront inéluctablement vers un modèle "one-stop shop". Ces solutions permettront non seulement de gérer, au sein d’un cercle vertueux, le problème de l’allocation des budgets, mais aussi les problématiques de l’attribution.