Konrad Feldman (Quantcast) "Les gens utilisent trop peu d'applications pour que l'on récupère de la data pertinente"

Maturité de la France, basculement vers le mobile, arrivée de Facebook... Le fondateur de la solution DMP-DSP analyse les dernières tendances du marché programmatique.

JDN. Il est toujours un peu compliqué de placer les acteurs ad-tech sur la chaîne de valeur du marché programmatique. Où se situe Quantcast ?

Konrad Feldman. Quantcast est une solution intégrée qui combine de la data propriétaire, une DMP et des outils sophistiqués de modélisation et optimisation des campagnes, dont un DSP, au service des agences et annonceurs qui veulent faire du programmatique. Concrètement, il s'agit de segmenter en temps réel leur audience pour s'adresser exclusivement à ceux qui sont susceptibles d'être intéressés par le produit qui fait l'objet de la campagne média.

Tout cela repose sur notre capacité à utiliser la data pour prédire qui trouvera votre produit et votre service pertinent. Nous sommes très bons pour effectuer ce travail grâce au produit que nous offrons librement à la communauté média, Quantcast Measure, qui nous a permis d'obtenir une vision claire et détaillée de l'univers connecté du commerce et des médias. Nous nous appuyons pour reprendre l'expression à la mode, sur tout ce pan du "big data" pour faire des publicités plus pertinentes et utiles. Il est difficile de véritablement connaître une audience quand on est en contact avec elle à un seul endroit, son propre site. Notre outil nous permet de suivre cette audience à travers de nombreux sites. Et c'est en comprenant ces visites cross-media que nous arrivons vraiment à une analyse comportementale pointue des différents profils d'internautes. C'est cette information que nous proposons à nos clients. 

 

Quel est votre sentiment concernant le marché français du programmatique ?

Le marché français se développe très bien. En Europe, la France est, derrière le Royaume-Uni, le pays qui me semble le plus mature sur la question du programmatique. Vous savez, chaque marché a ses spécificités. Je dirais que l'Hexagone se caractérise surtout par le succès des places de marché privées, beaucoup plus présentes qu'aux Etats-Unis, par exemple, où on est un sur marché très "ouvert". 

 

Vous êtes arrivé relativement tard dans l'Hexagone, en septembre 2013...

Vous savez, on ne peut pas tout faire et être présent partout. Nous grandissons, avec déjà près de 700 collaborateurs, mais nous ne sommes pas encore un géant. Et pour cela nous préférons toujours nous concentrer sur les choses en cours, jusqu'à les maîtriser parfaitement. Nous sommes très disciplinés quant à notre politique d'expansion avec, à chaque fois, une étude détaillée du marché et des opportunités qu'il recèle. 

Nous sommes allés en France et en Allemagne, juste après le Royaume-Uni. Je pense que le timing était bon. Effectivement des acteurs comme Rubicon Project ou Appnexus étaient déjà là, mais ils avaient ouvert la voie. Et je pense que nos performances dans l'Hexagone prouvent que nous avons eu raison de prendre le temps.

 

Votre technologie repose beaucoup sur la data. Le basculement des usages depuis le Web fixe vers le mobile, univers beaucoup plus compliqué à tracker, vous inquiète-t-il ?

Il faut distinguer deux types d'univers sur mobile : le Web, pas si différent du Web fixe, et le monde applicatif. Ce dernier diffère effectivement en matière de data. Tout simplement parce qu'il y a beaucoup plus de sites que d'applications et que la plupart des mobinautes n'utilisent réellement que très peu d'applications. Ce qui rend bien plus compliquée la collecte d'information.

Pour remédier à cela, nous nous appuyons sur notre modélisation cross-device, c'est-à-dire notre capacité à croiser des informations et de la donnée depuis un espace, le Web fixe, vers un autre, les applications. 

 

Cette identification cross-devices repose uniquement sur de l'analyse comportementale ?

Nous utilisons un mix de déterminisme et d'analyse probabiliste pour arriver à nos fins. 

 

Du fingerprinting ?

Pas tout à fait. Le fingerprinting est un processus de modélisation qui s'applique à un seul appareil. Notre modèle nous permet de "relier" deux appareils. 

 

Facebook veut devenir une plateforme technologique pub pour tiers... Google annonce lancer son DMP.... Autant d'annonces qui doivent vous inquiéter. Comment rivaliser avec de tels ogres en matière de data ?

Les deux acteurs que vous mentionnez ont clairement la main mise sur des données très intéressantes. Google est très bon sur les segments intentionnistes via le search, Facebook sur les centres d'intérêts et Amazon sur l'aspect transactionnel. Mais c'est un marché très large et je pense qu'il y aura de la place pour beaucoup de monde. D'autant que nous sommes, nous même, très bons pour faire se réunir ces deux mondes que je vous évoquais : le commerce et la culture. 

 

Vous estimez également que l'instillation de la créativité dans la stratégie data vous permettra de vous démarquer. Pourquoi ?

La data est bien évidemment clé pour l'efficacité des campagnes publicitaires. Mais elle ne se suffit pas à elle-même. N'oublions  pas que la publicité a construit une large partie de son succès sur la créativité. C'est cette dernière qui doit, encore aujourd'hui, permettre de libérer tout le potentiel de la data. Nous avons une solution de DCO et nous nous rendons compte que l'efficacité des campagnes de retargeting se trouve largement améliorée par l'utilisation d'une solution de ce genre, qui permet d'adapter la création à la personne qui y est exposée. Quoi qu'il en soit l'explosion du programmatique et de la data ne signifiera en aucun cas la fin de la créativité dans la publicité. 

 

Konrad Feldman a cofondé Quantcast en 2005 et y occupe la fonction de PDG. Il bénéficie de plus de 12 ans d’expérience dans l’analyse des volumes transactionnels et la détection de fraude. Il a notamment cofondé Searchspace Corp, société spécialisée dans la détection des financements des organismes terroristes. Il est diplômé de l’University College de Londres.