Le trio gagnant de la publicité native : intention, contenu et créativité
Le marketing digital a parcouru un long chemin depuis la création de la bannière publicitaire. Bien que de nombreux marketeurs aient déjà délaissé la forme statique au profit du rich media, de la vidéo et des annonces feed-in, il ne faut pas oublier que la bannière reste l'un des formats les plus intéressants à ce jour.
Depuis 2006 en effet, ce format publicitaire a généré des milliards de recettes et continue de se développer : nous vivons actuellement sa prochaine évolution avec l’avènement de la publicité native.
Le Native Advertising dispose de toutes les qualités pour réinventer l’affichage. Le format natif permettant une intégration plus transparente dans le contenu, les publicités natives correspondent mieux à l'environnement où elles sont délivrées. En outre, ce format est doté de la flexibilité nécessaire pour être à la fois visuellement attrayant et pertinent. Dans un contexte où les consommateurs sont submergés de messages publicitaires, ces caractéristiques peuvent se révéler très intéressantes pour les annonceurs. Aujourd’hui, le marketing digital tente de trouver le juste équilibre entre la créativité, le contenu et l’utilisation des données, et le format natif donne aux annonceurs la possibilité de tirer le meilleur parti des trois en même temps.
Le ciblage publicitaire est extrêmement puissant lorsqu’une personne recherche un produit et mettre en avant la marque auprès de cet acheteur potentiel au moment de l’interaction avec le contenu permet aux annonceurs de transformer cette approche pouvant être qualifiée d’intrusive en une expérience plus pertinente et stimulante pour l’utilisateur. Une récente étude conduite par TripeLift pour le compte de Vizu confirme une augmentation de 281% de l'intention d'achat lors de l'utilisation de la combinaison des données d'intention et des messages de la marque. Le taux de clic est également dix fois plus élevé que la moyenne dans le secteur des bannières traditionnelles.
Il existe de nombreuses formes de publicité native, allant du contenu sponsorisé produit par l'éditeur, de la publicité sociale et de la recommandation de contenu, en passant par les annonces feed-in de toutes formes et de toutes tailles. Si la publicité native reste une méthode assez nouvelle et de plus en plus tendance, les marketeurs utilisent ce format depuis longtemps déjà. En effet, les modules de flux d’information (Newsfeed ads) ou la publicité sponsorisée sur Facebook sont considérés comme étant « natifs » à la fois sur ordinateur et sur mobile, et de nombreuses publicités mobiles ont déjà adopté les caractéristiques de la publicité native.
L’étude TripeLift indique également que 4 consommateurs sur 5 n'aiment pas les publicités disponibles au mobile et les considèrent comme « intolérables ». En outre, 85% des utilisateurs de mobiles sont « visuellement engagés » avec la publicité native présentée dans le contenu principal et sont ainsi deux fois plus susceptibles de ne pas se soucier de savoir si le contenu est une publicité tant qu'il est intéressant et/ou engageant.
Le vrai pouvoir de la publicité native réside dans la possibilité de l’intégrer entièrement dans la page web, ce qui offre une meilleure expérience à l’utilisateur. Et lorsque cette puissance de ciblage est utilisée sur plusieurs terminaux, il devient d’autant plus attrayant pour les annonceurs. Enfin, la meilleure partie : il n’est pas nécessaire de créer une stratégie distincte pour la publicité native, il suffit d’adapter les éléments créatifs et de les intégrer aux efforts de ciblage axés sur les intentions.
Tout comme les éditeurs ont repensé leurs sites, les annonceurs peuvent redéfinir l’affichage publicitaire. Les marques de luxe, de biens de grande consommation, les détaillants et les annonceurs du secteur du voyage par exemple, ont tous la possibilité de travailler le natif dans le cadre de leurs stratégies d’achat programmatiques en temps réel. Les marketeurs n’ont donc pas à choisir entre la créativité, le contenu ou les données, la publicité native permet de disposer des trois.