Snapchat fait-il vraiment payer les annonceurs pour des vidéos non vues ?
Snapchat fait payer aux annonceurs jusqu'aux publicités qui n'ont pas été vues une seule seconde, révèle le site média Digiday qui se fait l'écho d'agences ayant déjà diffusé des campagnes au sein de l'application de vidéos éphémères. De fait, chaque marque paie au chargement de la publicité et qu'importe pour Snapchat si cette dernière n'a pas été vue, selon ces mêmes sources. Un parti-pris plutôt étonnant alors que l'ensemble de l'industrie s'oriente vers des indicateurs calibrés justement sur la visibilité. D'autant que, comme l'illustrait encore la dernière étude d'Integral Ad Science, on estime que près de la moitié des campagnes diffusées online ne sont effectivement pas vues par l'internaute. Ce ratio était ainsi de 56% dans l'Hexagone au second trimestre 2015 selon Integral Ad Science. Difficile de dire s'il en est de même au sein de l'application développée par Evan Spiegel, ce dernier se montrant peu disert au moment de communiquer de tels chiffres. Une certitude, Snapchat souffre comme l'ensemble de l'industrie de ce problème… et le fait payer aux annonceurs.
"Snapchat va à rebours de ce que les marques et l'industrie publicité veulent", déplore un directeur du marketing digital sous couvert d'anonymat. Pour cause, une application comme Twitter affirme ne compter que les vidéos vues plus de 3 secondes sur 100% de la surface de l'image. Facebook le fait lui pour les vidéos vues plus de 3 secondes sur 50% de la surface. Il faut dire que l'application a toujours eu une histoire tumultueuse avec l'industrie publicitaire. En effet, sa première incursion dans le milieu s'était-elle soldée par un échec.
L'échec des Brand Stories
Snapchat a ainsi stoppé en avril dernier la commercialisation de ses "Brand Stories", quelques mois après leur lancement. S'apparentant à des "sponsored stories", elles permettaient à un annonceur de diffuser des photos et vidéos auprès d'utilisateurs ne figurant pas parmi les followers de son compte Snapchat. Sans toutefois trouver leur public. Les annonceurs peuvent désormais diffuser leurs campagnes au sein des comptes des médias partenaires de "Discover", la rubrique news de l'application, ou au sein des "Live Stories", ces rubriques qui réunissent les vidéos relatives à un événement. Parmi les annonceurs les plus connus des marques comme Coca-Cola ou Universal Pictures.
De quoi refroidir les velléités des annonceurs ?
Si Snapchat a toujours vendu le fait que l'utilisateur ne pouvait pas ne pas voir les publicités diffusées en plein écran et que les vidéos verticales réalisaient de meilleures performances que le marché, l'application ne semblerait donc pas prendre en compte les utilisateurs qui tapent sur leur écran pour échapper à la publicité. Et les 2 cents par vue que facture Snapchat deviennent de fait 2 cents par chargement. Une nuance qui risque d'irriter les marchés si Evan Spiegel n'y remédie pas bientôt. Digiday conclut toutefois en précisant que Snapchat travaille avec des technologies tierces pour mesurer l'impact des publicités qui sont diffusées en son sein et que les résultats ont été jusque-là plutôt positifs en termes de notoriété et autres problématiques de marque. Un début ?