Liens sponsorisés : qui sont les principaux annonceurs en France ?
Ce sont près de 1,55 milliard d'euros qui ont été investis en SEA (search engine advertising) sur l'année 2015 en France, selon les estimations communiquées par Kantar Media.
Première constatation : les investissements ont été stables tout au long de l'année, alors que de très fortes variations avaient été observées lors de l'exercice précédent. On note seulement en 2015 une forte hausse des investissements à l'occasion des fêtes de fin d'année. Un effet de saisonnalité qui s'explique par le profil des trois principaux secteurs qui investissent sur ce levier : la distribution, le voyage-tourisme et les services.
Le secteur de la distribution cumule 279 millions d'euros d'investissements en 2015, avec en tête de pont un trio composé d'Amazon, Cdiscount et de la Fnac. Le secteur du voyage-tourisme connait une forte progression (+13,5%), grâce notamment aux acteurs émergents que sont Trivago et TripAdvisor, notamment. Le secteur des services complète le podium avec près de 191 millions d'euros d'investissements.
1,4% des annonceurs concentrent la moitié des investissements
Autre constat : la moitié des investissements sur Google est réalisée par 1,4% des annonceurs. "Une concentration des dépenses plus faible comparée à d'autres médias comme la presse, l'affichage ou le display mais supérieure à celle de la télévision", note Kantar Media. Le pourcentage est ainsi d'à peine 0,5% pour le display et de 3,9% pour la télévision.
Le nombre d'annonceurs qui investissent en SEA ne cesse de progresser. Ils étaient 11 273 en 2015, soit une hausse de 153% par rapport à l'année précédente. 73% d'entre eux sont même exclusifs au média. Il s'agit le plus souvent des PME et autres artisans que Google a su évangéliser pour se constituer une longue traîne conséquente.
| Rang | Annonceur |
|---|---|
| 1 | Amazon |
| 2 | Orange |
| 3 | Odigeo |
| 4 | Booking |
| 5 | PMU |
| 6 | La Redoute |
| 7 | Cdiscount |
| 8 | Fnac |
| 9 | Bouygues Telecom |
| 10 | Boursorama |
Petite surprise dans la hiérarchie des plus gros annonceurs, Orange a été dépassé en 2015 par Amazon. Derrière, on retrouve des voyagistes comme Odigeo et Booking, ainsi que des historiques du SEA comme La Redoute, Bouygues Telecom ou la Fnac.
Kantar en profite par ailleurs pour faire un focus sur Product Listing Ads (PLA), le service d'annonces pour une offre produit, lancé par Google courant 2014 en France. Il note qu'Amazon, qui s'y est mis sur le tard (dernier trimestre 2014), a très vite comblé son retard pour prendre la tête des annonceurs les plus présents sur cette offre. Le marchand représente ainsi près d'un tiers des impressions réalisées par le top 10.
Sans doute un choix pragmatique pour le géant de l'e-commerce. Le positionnement des PLA sur les pages Google éclipse ainsi les résultats naturels d'Amazon qui sont repoussés vers le bas de la page.
Note méthodologique
Les indicateurs présents dans cette étude sont le résultat du modèle statistique mis en place par Kantar Media AdGooroo dans l'estimation des données d'investissements nets et de performances relatives aux liens sponsorisés.