Les 8 règles d’or pour un marketing orienté données

Est-ce le marketing qui a mis en lumière le potentiel des données ou le contraire ? Une seule certitude : sans les données, il n’existe pas d’avenir pour le marketing.

    L'identification des métriques marketing basées sur le retour sur investissement (ROI) peut rapidement devenir une obsession. Mais plutôt que de partir à la chasse aux indicateurs « ultimes », il est préférable d'en identifier seulement quelques-uns, basiques, faciles à mettre en œuvre et qui peuvent offrir une évaluation rationnelle des performances et du ROI.  Ceux-ci peuvent comprendre le nombre de leads, le nombre de leads qualifiés par le biais d’actions marketing (Marketing Qualified Leads ou MQL), le nombre d’opportunités de vente au sein des MQL et le nombre de MQL acceptés ou rejetés temporairement. Grâce à tous ces éléments, il est ainsi possible de disposer de l’ensemble des éléments pour s'assurer que les leads disposent du bon nombre de points de contact (touch points) pour les qualifier et les diriger vers le bon commercial pour être convertis en opportunités.

       2. Voir grand, commencer petit

     Votre stratégie marketing orientée données doit être une combinaison de petites victoires et d'objectifs à long terme.  Par exemple, il est relativement simple de suivre les conversions de leads en opportunités. Il est en revanche beaucoup plus compliqué de suivre le ROI jusqu’à la transaction finale, si vous avez mené une vingtaine de campagnes marketing différentes via des moteurs de recherche. Cela étant, les deux sont essentiels : profitez des petites réussites et prenez conscience que d'autres opérations liées aux données seront plus longues à atteindre. Par exemple, dans le cadre de campagne marketing liée aux moteurs de recherche, au préalable vous devez commencer par lier votre site internet aux outils Google, Yahoo, Bing et d’autres, et par la suite connecter ce même site à des applications comme Marketo ou Salesforce, ainsi qu’à votre entrepôt de données (data warehouse). Enfin vous devrez faire une pondération des résultats selon vos objectifs et par campagne marketing (attribution). Dans cet ensemble, le risque d’erreur qui soit lié au marquage (tagging) ou au partage de données est important, alors soyez préparé et allouez du temps pour gérer ces éventuelles difficultés.

       3. Favoriser une approche proactive

Il est facile d'arriver avec une liste de souhaits concernant les données, mais il est beaucoup plus compliqué de trouver des données « utilisables ». Trop souvent, une analyse des actions marketing prendra un temps important, pour se rendre compte qu'il n'existe aucune opportunité d'amélioration de l'activité. Les meilleurs marketeurs orientés données trouvent le moyen de minimiser le temps passé à explorer et à accélérer plus rapidement leurs données. Deux simples questions permettent de gagner en efficacité :

·     Si je disposais plus régulièrement de ces données, dans quelle mesure pourrais-je améliorer mes efforts ? Quelle est la version rapide et grossière de cette analyse afin d’avoir un aperçu de la valeur des données d’un point de vue décisionnel ?

ho  4. Choisissez vos batailles

Il y a toujours un nombre incalculable de métriques que vous pouvez analyser, mais la qualité est souvent préférable à la quantité. Quels que soient les facteurs déterminants pour l’activité de l’entreprise, il est important de réserver 80 % des efforts au service de leur optimisation plutôt que de se concentrer sur les milliers d'informations qui gravitent autour. Une fois que vous avez choisi votre champ de bataille, la véritable analyse débute sur comment améliorer le suivi, ajuster les efforts etc. Par la suite, nettoyer, analyser et affiner est tout ce qui vous reste à faire. Lorsque le volume de métriques est important, les informations pertinentes ne sont pas toujours à portée de main. Mais avec des efforts et de la concentration, ces facteurs clés peuvent être perfectionnés de façon significative avec le temps avec/grâce de petites améliorations régulières.

5.    5. Se méfier des petits échantillons

En se reposant sur de petits échantillons, le risque est d’être dépassé rapidement par des résultats à la baisse ou en hausse. Trop souvent, il sera impossible de déterminer la cause sous-jacente de ces fluctuations. Au lieu d’être obsédé par celle-ci, il est impératif de rester concentré sur la tendance globale qui s'en dégage. De même, il est plus pertinent d'analyser les tendances ou les campagnes marketing d'un trimestre à l'autre plutôt que d’une semaine sur l'autre. Ce mode de fonctionnement permet de tirer des analyses plus précises sur la réussite générale de la campagne. Lorsqu'il est question de données internationales, ceci est d'autant plus vrai que chaque pays dispose de ses propres tendances qu’elles soient culturelles, économiques ou sociales.

6. Etre précis et fiable

Pour bénéficier d'une organisation marketing vraiment orientée données, chaque intervenant doit disposer d’objectifs et faire preuve d’assiduité lorsqu'il effectue des analyses. En marketing, les nuances et les exceptions sont beaucoup trop nombreuses pour que les décisions soient prises par un seul analyste et un directeur marketing. Pour être certain que les données utilisées afin d’améliorer les efforts marketing sont précises et fiables, le contexte global du marché doit être pris en compte par chaque analyste. Le secret, c'est la collaboration !

7.    7. Créer une organisation où les connaissances sont partagées

Lorsque l'on aborde le sujet des actions marketing, il est généralement conseillé d'avoir des campagnes dont les retombées se font sur le long terme, c'est à dire fonctionnelles sur plusieurs mois ou années. Ceci donne aux équipes la possibilité de tester les messages, de l'affiner, de lancer la campagne, de l'analyser et de l'ajuster afin d'augmenter le taux de réussite et de traction. Il est essentiel de parvenir à terminer rapidement le cycle d'examen et de mettre à profit ces apprentissages en quasi temps-réel. Avoir une organisation formée à l'art de la préparation, de l’analyse comparative et de la révision de l’ensemble des efforts de cross-marketing, garantit d'importants bénéfices sur le long terme

Il est essentiel que les équipes opérationnelles et commerciales soient composées d’acteurs de confiance afin de mener à bien les programmes marketing orientés données. Dans le cas contraire, de nombreuses bonnes idées ne seront pas correctement exploitées et les leads ne seront pas atteignables.

En conclusion, la clé du succès est d’avoir une vision globale de l'ensemble du processus marketing, de comprendre la répartition des intervenants impliqués et de s'assurer que tous sont alignés sur un objectif commun.