Franprix et Henkel s'essaient au drive to store multilocal
De plus en plus souvent les internautes achètent en point de vente physique après une recherche online (le fameux RoPo, pour Research Online, Purchase Offline). Un avantage pour les enseignes de proximité face aux pure-players de l'e-commerce. La plateforme technologique française Armis l'a bien compris. Elle a mis au point une solution basée sur la géolocalisation, le RTB et le machine learning qui permet à ses clients de diffuser des campagnes drive-to-store.
Les grandes enseignes de distribution peuvent notamment déployer une communication digitale locale à l'échelle nationale. Ce concept de publicité multilocale a séduit le distributeur Franprix et le géant allemand des biens de consommation Henkel. Les deux se sont adjoint les services de la plateforme pour inciter les internautes à venir acheter des shampoings Schwarzkopf ou Saint Algue Palette dans des magasins Franprix. Les internautes parisiens ont été exposés à des messages faisant la promotion d'une des deux marques d et du magasin qui se situait dans un rayon de 500 mètres. Les campagnes étaient diffusées au sein des réseaux Google Adwords, Facebook et de sites tiers.
"La performance des réseaux pub variait d'un magasin à l'autre."
Les équipes d'Armis étaient chargées d'optimiser la diffusion des messages (choix du produit, de la zone, de l'heure, du device…) pour chacun des magasins activés. "La performance des réseaux publicitaires pouvait varier fortement d'un magasin à l'autre. Nous nous adaptions donc à chaque cas", précise David Baranes, l'un des cofondateurs d'Armis.
La mécanique est en revanche toujours la même. Un clic sur la création pub dirige alors l'internaute vers un mini-site dédié exposant les gammes de coloration disponibles chez Franprix et les informations relatives au magasin le plus proche. "Il y avait autant de mini-sites que de magasins, environ 300. Chaque mini-site était modifié en temps réel en fonction des produits les mieux vendus ou des contenus les plus populaires", ajoute David Baranes.
Le dispositif peut surprendre car les campagnes de drive-to-store s'appuient le plus souvent sur du couponing, un incentive efficace pour inciter l'internaute à se rendre en magasin. "C'était un lancement de produit important pour Henkel qui avait besoin d'un espace pour en dire plus sur la nature du produit et avait besoin d'un ROE, retour en émotion, très fort", justifie l'autre cofondateur, Dan Gomplewicz. Résultat : une audience engagée qui passait en moyenne 2 minutes sur la vitrine digitale. Armis garde pour lui le nombre de visites générées en magasin, qui oscille en général pour ce type de campagne entre 10 et 20 % des clients exposés.
Une audience plus jeune et moins coûteuse que pour le prospectus papier
"Notre solution est moitié moins chère que le prospectus", affirme David Baranes. S'il ne s'agit pas de se substituer à ce dernier (David Baranes croit à la complémentarité des deux canaux) la solution d'Armis permet de toucher un public plus jeune que le papier. Les 18-34 ont représenté près de 60% de l'audience avec une consultation à 46% sur PC, 38% sur mobile et 16% sur tablette.
En pratique, c'est Henkel qui a payé la campagne dans le cadre des accords de distribution passés avec Franprix. "Il s'agit d'une variante online du trade marketing classique", confirme Dan Gomplewicz. Armis discute avec une dizaine de marques industrielles pour rebondir sur cette première expérience. Avec l'ambition d'aller encore plus loin la prochaine fois, en s'appuyant sur le CRM onboarding et les cartes de fidélité pour mesurer l'impact de la campagne sur les ventes. "C''est pertinent pour les marques de faire basculer une partie de leurs investissements offline vers notre solution car elles y gagnent en capacité de ciblage et d'insights sur la campagne."