Avec le SDO, Pandora a attiré les clients par milliers dans ses boutiques
Dans la roue du drive-to-store un nouvel acronyme a fait son apparition : le SDO, pour store discovery optimization. Ce qui en clair consiste à utiliser son référencement Web pour générer plus de trafic et de ventes dans les boutiques physiques. Le principal carrefour d'audience reste à ce titre les fiches "Google My Business" qui apparaissent au-dessus des résultats de recherche naturels du moteur et renseignent le visiteur sur les horaires d'ouverture, la localisation et lui permettent de découvrir parfois des visuels de la boutique. Problème, ces fiches sont le plus souvent remplies par des internautes avec les soucis que cela peut occasionner : approximations, informations manquantes ou datées, ancienne adresse etc. A chaque donnée erronée ce sont des visiteurs potentiels qui s'envolent.
Une situation rencontrée par le fabricant de bijoux Pandora : "Le réseau physique s'est développé très rapidement, avec près de 340 points de vente installés sur le sol français en l'espace de six ans, mais le Web a eu du mal à suivre la cadence", raconte Patrycja Mothon, responsable du digital chez Pandora. L'enseigne a donc décidé d'optimiser les fiches "Google My Business" de chacun des magasins du réseau.
Une mission confiée en juin 2017 à Effilocal, spécialiste du SDO, chargé de corriger dans un premier temps toutes les informations défaillantes puis de mettre à jour les fiches au fil des opérations en magasin en leur intégrant les derniers visuels. Ce sont récemment les soldes organisées par Pandora qui se sont retrouvées épinglées sur chaque fiche magasin. Un travail fastidieux mais indispensable pour grimper dans la liste des fiches proposées par Google lorsqu'un internaute tape une requête générique du type "bijouterie Paris".
"84% des affichages sur la période concernaient des internautes ayant tapé une requête générique"
"Cela nous a permis de générer plusieurs millions de vues sur nos fiches magasins entre le 11 décembre et le 11 janvier, pour près de 50 000 actions dont la moitié étaient des demandes d'itinéraires", chiffre Patrycja Mothon. Pandora ne mesurant cette data jusque-là, impossible de savoir l'impact sur les audiences des fiches mais l'importance du nombre de demandes d'itinéraires permet au moins de valider celui sur les visites en magasin. L'opération est d'autant plus payante que 84% des affichages sur la période concernaient des internautes ayant tapé une requête générique et pouvant donc être considérés comme prospects. Au final, le levier permet de booster le branding de la marque (sa notoriété) et sa performance (les visites en magasin).
Optimiser les fiches "Google My Business" a aussi un bénéfice pour le Web. "Cela booste le quality score du site de la marque car Google voit que les gens cliquent sur les fiches affiliées", assure Olivier Haas, responsable d'Effilocal. L'imbrication entre SEM (search engine marketing) et les fiches se traduit également par l'intégration récente de ces dernières à Adwords Express, la variante locale d'Adwords. "L'annonceur peut sponsoriser ses Google my Business pour qu'elles s'installent au-dessus des autres fiches au CPC. La concurrence étant pour l'instant faible, les tarifs proposés sont très intéressants", explique Olivier Haas.
Une meilleure coordination entre retail et Web
Reste un sujet sensible : les avis clients relatifs à une boutique. Google laisse le choix à la marque de les afficher ou non. Du côté de Pandora, on a décidé de jouer la carte de la transparence, "confiant dans l'expérience client". Et tant pis si certains magasins n'ont pas une très bonne note. Patrycja Mothon veut y voir une opportunité. "On répond à tout commentaire désobligeant pour essayer d'en comprendre les motifs et on fait remonter à la boutique concernée pour la challenger."
Car la pratique du store discovery optimization est aussi l'occasion de réconcilier le retail (le réseau physique) et le Web autour d'objectifs communs. Ce dernier levier n'est pas toujours bien considéré par les équipes physiques qui craignent qu'il ne cannibalise une partie de leurs ventes. "C'est tout le contraire ici dans la mesure où on leur apporte une nouvelle clientèle. Google nous permet même de voir des statistiques, boutique par boutique", se réjouit Patrycja Mothon. Décidément, que de vertus.