In stream video ads, le programme Twitter qui dope le reach des médias
Les utilisateurs de l'application Twitter en France ont peut-être remarqué l'apparition croissante de vidéos sponsorisées au sein de leur fil d'actualité. A priori rien de nouveau, Twitter permet aux annonceurs de sponsoriser des tweets vidéos depuis quelques années. Mais de plus en plus de ces tweets sponsorisés concernent des sujets vidéos de groupes médias comme BFM TV ou Grazia. Plus surprenant, ces vidéos sponsorisées sont précédées… d'un préroll pub. L'explication : un annonceur sponsorise des vidéos de médias auxquelles il accole son préroll publicitaire et les diffuse auprès d'utilisateurs qui ne sont pas forcément abonnés au média.
"L'annonceur peut piocher dans un réseau de 150 éditeurs"
Ce programme, baptisé In Stream Video Ads, a été lancé par Twitter en septembre dernier dans l'Hexagone. "Nous permettons à l'annonceur de venir piocher dans un réseau de 150 éditeurs", précise Jérôme Tomasini, responsable des partenariats avec les médias de news et de sport. L'annonceur y renseigne une série de paramètres de ciblage tels que la population (tranche d'âge, sexe, localisation) et les marques médias aux contenus desquelles il veut s'associer. Son préroll sera ensuite accolé aux posts rendus éligibles au programme par les marques médias sélectionnées et diffusé auprès de l'audience ciblée. "Notre algorithme optimise au fil de la campagne les paramètres de diffusion, qu'il s'agisse de la fenêtre de diffusion ou des publications associées", détaille Jérôme Tomasini.
C'est l'éditeur qui choisit lesquelles de ses vidéos postées sur Twitter pourront bénéficier d'un préroll. Sont privilégiés les contenus de qualité et aux meilleures perspectives d'engagement. Sont éliminés d'office ceux sur lesquels l'éditeur ne détient pas tous les droits (intégration d'un passage d'une chaîne concurrente) ou dont l'association à une publicité sera jugée déplacée (un sujet sur l'affaire Maelis, par exemple). "Nous avons choisi d'en faire profiter des marques comme Grazia, Closer, et Sciences & Vie pour l'instant. Des éditeurs ont un catalogue suffisamment important et intéressant pour rejoindre le programme", explique Guillaume Frat, responsable du social média du groupe Mondadori.
Pour les médias, le deal proposé est alléchant : de la visibilité supplémentaire pour les contenus amplifiés par la marque partenaire… et en prime de l'argent via un partage de revenus avec Twitter. Les annonceurs achètent les formats au coût par vu (CPV) et ont le choix entre deux standards. Celui du MRC (2 secondes de visionnage avec plus de 50% de la surface du player visible) ou celui de Twitter (3 secondes de visionnage à 100%).
Utilisateur récent de ce programme, avec des premiers tests datant de novembre dernier, Guillaume Frat estime qu'il est encore trop tôt pour chiffrer les résultats. Il les juge toutefois "non négligeables". au regard des analytics de Twitter qui lui permettent de voir la répartition entre audience organique et sponsorisée. L'éditeur peut aussi décider des annonceurs qui ne peuvent pas sponsoriser ses contenus en les blacklistant.
Preuve de l'intérêt de Mondadori pour ce format, l'éditeur va également tester une variante baptisée In Stream Video Sponsorship. Cette fois, c'est l'annonceur et l'éditeur qui décident ensemble d'une opération sur-mesure. "Nous nous apprêtons à diffuser les premières campagnes", révèle Guillaume Frat.
"On part du principe que les éditeurs mettent à disposition des utilisateurs de Twitter des contenus coûteux et qu'il faut leur permettre de les rentabiliser avec une audience additionnelle", explique Jérôme Tomasini. "Nous arrivons effectivement à gagner des nouveaux followers au passage", confirme Guillaume Frat, pour qui le programme est vertueux. "Cela incite les journalistes à produire du contenu toujours plus qualitatif et à le poster sur Twitter. Clairement, nous en postons plus depuis le début de ce programme."
La mécanique a donc l'air des plus vertueuses et le deal alléchant. Mais derrière les euros reversés et l'audience gagnée se cache pour certains médias un autre enjeu : celui de leur plateformisation. La pratique, popularisée par Facebook et Google via leurs formats natifs Instant Article et AMP, consiste à proposer aux médias d'héberger leurs contenus en échange de plus d'audience. Les twittos qui ont regardé les contenus de Mondadori distribués via "In stream video ads" n'ont effet pas eu à se rendre sur le site de l'éditeur.
Ajouter un intermédiaire entre sa production et le lecteur, c'est risquer de dégrader un peu de sa marque en la diluant dans plusieurs plateformes. A cela s'ajoute la problématique de la monétisation qui est complètement sous-traitée à Twitter. Pas un mince sujet pour des régies qui peinent déjà à boucler chaque exercice à l'équilibre.