Les régies Web sont-elles condamnées au 100% programmatique ?
Et si la réussite de Livingly inspirait d'autres éditeurs ? Le média US racheté par Auféminin début 2015 est passé au 100% programmatique. Un pari osé mais payant grâce au développement d'une technologie propriétaire de header bidding, connectée à 13 sources d'enchères. A la clé, des CPM multipliés par trois. De quoi donner des idées aux éditeurs français en panne de croissance de leur CA pub ? "Ceux qui ont des audiences réduites ou qui opèrent sur des thématiques généralistes vont vite remettre en question l'utilité d'une régie internalisée", répond le patron de la société de conseil Hubvisor, Sylvain Travers.
Ce n'est pas Augustin Ory qui le contredira. Sa plateforme Moneytizer propose aux éditeurs de les accompagner dans la monétisation de leur inventaire : "La grande majorité des 10 000 sites de notre réseau est passée en full programmatique et donc commercialisée par… sept personnes", soit deux account managers et cinq développeurs. Bien sûr, l'éditeur garde le contrôle des partenaires commerciaux (DSP, retargeter, native ads, réseaux pubs vidéo…) qu'il veut mettre en avant. Mais il délègue toute l'implémentation des outils et le suivi à l'équipe de Moneytizer. Et il économise la masse salariale que représenterait une régie de quelques personnes.
"Un éditeur à moins de 15 millions de VU a tout intérêt à basculer en header bidding"
"La démocratisation des technologies de DSP et SSP rend les inventaires accessibles à tous et aux quatre coins du monde, rappelle Sylvain Travers. Je pense que toute activité commerciale automatisable le sera." Il est désormais facile pour un éditeur de lancer une déclinaison internationale de son site en sachant qu'il n'aura plus à maintenir une équipe locale pour le monétiser, le programmatique s'assure de tout.
Le raisonnement vaut aussi, à en croire le COO de la régie media.Figaro, Alexis Marcombe, pour les éditeurs qui n'ont pas la masse critique pour opérer dans l'Hexagone. "Un éditeur qui a moins de 15 millions de visiteurs uniques mensuels tous canaux confondus aura aujourd'hui tout intérêt à basculer en header bidding et garder seulement une petite structure pour gérer ses OPS." Ils ne sont que 19 à dépasser le cap des 15 millions en France, selon le dernier classement de Médiamétrie//Netratings pour le mois de mars 2018. 20 Minutes en fait tout juste partie, pas Mondadori France, pourtant éditeur de marques comme Closer, Grazia, Biba ou encore Télé Star. "Le groupe ne pèse pas sur le digital où il n'a pas une marque au-dessus des 5 millions de visiteurs uniques", rappelle un patron d'agence.
Seule exception au diktat de l'audience, selon Alexis Marcombe : "La puissance de la marque, même sur une niche, peut justifier l'existence d'une force commerciale." Cécile Chambaudrie, la patronne de la régie du groupe, Mondadori Media Connect, revendique appartenir à cette catégorie. "Je pense que les annonceurs ont arrêté de raisonner en kilos et veulent aujourd'hui toucher des communautés très ciblées. Chose que nous leur permettons avec des marques aussi fortes que les nôtres, toutes labellisées 'Digital Ad Trust' par le SRI."
Le groupe Mondadori est d'autant plus loin de se séparer de son activité de régie qu'il a repris la main, en septembre dernier, sur la commercialisation des inventaires digitaux de ses marques, jusque-là déléguées à des partenaires extérieurs. "C'est problématique de ne pas être capable de vendre soi-même l'ensemble de l'écosystème auprès d'un annonceur aujourd'hui, explique Cécile Chambaudrie. Et cela empêchait nos équipes de monter en compétence sur le sujet." L'activité de Mondadori Media Connect est aujourd'hui portée par les opérations spéciales, segment ayant connu une croissance à deux chiffres sur le premier trimestre et pour lequel 20 collaborateurs sont mobilisés.
De fait, pour Sylvain Travers, les équipes en charge des OPS et des campagnes d'influence marketing sont celles qui survivront au raz de marée programmatique, "tout simplement parce que ce sont des domaines où le fait-main et l'ADN du média doivent être absolument conservés". Augustin Ory n'en est pas si certain. "Je pense même que l'on pourra vendre des OPS en programmatique dès lors qu'on les aura un peu standardisées pour les faire rentrer dans les tuyaux."
"L'âge d'or des régies est révolu"
Alors que le programmatique pèsera près de 67% du chiffre d'affaires pub online mondial en 2019, les régies traditionnelles sont-elles condamnées à dégraisser leurs effectifs à mesure que l'inventaire basculera vers ce mode de vente automatisé ? "Leur âge d'or est révolu, répond Augustin Ory. Quasiment tous les formats rich medias sont aujourd'hui compatibles avec le programmatique." Ce sont surtout les métiers les plus opérationnels qui sont exposés. Pendant combien de temps encore les régies recruteront-elles des account managers en charge des relations avec une ou deux agences, alors que celles-ci n'auront qu'à utiliser leurs DSP pour acheter de l'inventaire chez l'éditeur concerné ?
Des régies comme Media.figaro ou M Publicité, qui comptent chacune plusieurs centaines de collaborateurs, ne feront cependant pas fondre leurs effectifs du jour au lendemain. L'explosion du programmatique ne condamne pas totalement l'humain. "Les médias auront encore besoin de procéder à un vrai travail commercial sur leurs offres programmatiques, avec des deals ID, où des accords spécifiques sont passés entre l'éditeur et un acheteur", détaille Sylvain Travers.
"Un Deal ID se vend trois fois plus cher qu'une impression vendue sans valeur ajoutée humaine"
Faire du 100% programmatique n'interdit pas non plus de continuer à passer des accords-cadres avec certains gros annonceurs. Simplement, les ordres d'insertion qui étaient jusque-là passés manuellement sont transformés en deal ID. "Ces derniers concernent aujourd'hui 40 à 50% du chiffre d'affaires programmatique du groupe Figaro, chiffre Alexis Marcombe. Et c'est d'autant plus rentable qu'un deal ID se vend trois fois plus cher qu'une impression pub vendue sans valeur ajoutée humaine."
Sans commune mesure, donc, avec le header bidding, dont les premières expériences en France ont "seulement" permis d'augmenter de 20 à 30% les CPM. "Ce qui pour une impression valorisée en moyenne aux alentours de 1 euro ne représente pas plus de 30 centimes d'euros", rappelle Alexis Marcombe.
Les régies ont donc bel et bien un défi RH à relever. Mais plutôt que de licencier à tours de bras, il s'agit de former et recruter des commerciaux en fonction de ce nouveau mode de vente. "Les régies doivent se renforcer avec des profils très techniciens, davantage ingénieurs que commerciaux, à l'aise avec la data", approuve Pierre Calmard, le directeur général de Dentsu Aegis Network France. Reste qu'on "ne transforme pas un marché comme celui-ci en un claquement de doigt", rappelle Sylvain Travers.
"Les régies vont devoir se renforcer avec des profils très techniciens"
Le patron d'Hubvisor a d'autant plus raison que le changement concerne aussi le côté achat… et que les agences du big 5 (Publicis, Dentsu Aegis Network, Omnicom, WPP et Havas) ont, sur ce terrain-là, pas mal de retard. Selon les estimations du SRI, elles pèsent 84% du chiffre d'affaires réalisé en gré à gré par les régies online en France, contre à peine 39% du chiffre d'affaires programmatique. Elles sous-investissent donc clairement ce mode d'achat, faute de maturité, voire de compétences suffisantes. Elles aussi.