Annonceurs, boostez vos performances pendant la Coupe du monde
On estime à 2,4 milliards d'euros le montant des investissements générés par le mondial. Une grande partie de cette manne ira aux espaces publicitaires digitaux. A vous de bien vous y attaquer.
À l’heure où tous les yeux sont rivés sur la Russie, les annonceurs investissent l’ensemble des supports média pour profiter de l’événement à des fins marketing. On estime d’ailleurs à 2,4 milliards le montant d’investissement généré par le mondial et les espaces publicitaires digitaux ne sont pas laissés de côté.Si les grands événements sportifs ont pour habitude de dynamiser les investissements publicitaires, force est de constater que pour cette édition encore, la coupe du monde ne dérogera pas à la règle, loin de là.Une thématique à très fort potentiel
Tout d’abord, il convient de rappeler que le football est de loin le sport numéro 1 en France et dans le monde. Composé de fans inconditionnels et capable de rassembler temporairement même les moins férus, il touche à la fois toutes les tranches d’âge mais également l’ensemble des catégories socio-professionnelles, ce qui offre de nombreuses opportunités en termes de ciblage.
Pourquoi faut-il parier sur un levier comme YouTube ?
Dans un tel contexte, YouTube apparaît clairement comme le principal support à exploiter pour les annonceurs souhaitant bénéficier d’une très forte visibilité face à une audience déjà pré-qualifiée. Alors que l’on compte habituellement près de deux milliards de vues par an autour de cette thématique, la coupe du monde de football 2018 va tirer encore un peu plus ces chiffres vers le haut.Côté comportement, on estime à 54 le pourcentage d’internautes qui consultent des vidéos d’avant match et 61% disent se rendre sur YouTube à la suite d’un événement sportif majeur. Décalage horaire oblige, un très grand nombre de fans ne pourront pas suivre les matches en direct et seront certainement à l'affût du moindre résumé, ce qui annonce un important volume de recherches durant cette période.Si on inclut les nostalgiques de 98 qui, à l’heure du 20ème anniversaire de la victoire des Bleus face au Brésil, souhaitent revoir les contrôles de Zinedine Zidane, les buts de Thierry Henry ou encore les parades de Fabien Barthez, la liste des utilisateurs est longue et les possibilités également.Mais alors, quelle stratégie adopter ?
Même si le search ne sera pas en reste, les annonceurs doivent bien garder à l’esprit de ne pas mettre tous leurs ballons tous dans le même panier. Dans un premier temps, il va paraître opportun pour les marques de travailler sur leur visibilité pour surfer sur la vague, mais aussi profiter de la présence des spectateurs, spécifiquement sur ce média. Pour cela, les annonceurs bénéficient d’un vaste choix de ciblage pour qualifier davantage les audiences et toucher leur cible avec précision :- Thématique "Football & mots-clés" pour cibler du contenu pertinent
- Les audiences d’affinité pour toucher les fans de foot et les passionnés de sport selon leur comportement
- Les intentionnistes qui ont montré un fort intérêt pour des produits ou services
- Les affinités personnalisées qui regroupent les personnes qui consultent des sites et/ou des chaînes très spécifiques
- Les nombreux formats offrent d’ailleurs de nombreuses possibilités quant à la manière de communiquer, tout en offrant une certaine complémentarité pour adapter son discours.
Le Masthead comme point de départ vous garantit assurément une présence maximale durant une, voire plusieurs journée(s), selon votre budget et vos objectifs. En vous positionnant en exclusivité sur la home page de YouTube, vous êtes certains d’être vu. A vous d’avoir la bonne accroche pour marquer les esprits et exploiter au maximum cette visibilité.
En parallèle, vous pouvez également vous concentrer sur les spectateurs les plus férus en optant pour le format Google Preferred qui offre une qualité d’écoute élevée en diffusant vos annonces vidéo sur les top chaînes YouTube, comme les grands diffuseurs et influenceurs notoires du football.
Dans un second temps, les annonces TrueView et/ou Bumper sont à votre disposition pour amplifier la portée de vos annonces et accroître le reach ainsi que la répétition de vos messages publicitaires. Enfin, ne négligez pas les pages de résultats de YouTube. Les recherches s'annonçant nombreuses, le TrueView Discovery représente également un créneau intéressant pour vous positionner !
Soyez présents à chaque étape du tunnel de conversion
Outre YouTube, les autres leviers peuvent apporter leur contribution à votre stratégie de marketing digital en optimisant la couverture de vos audiences. Les annonces Display ou Search permettent effectivement d’assurer une présence maximale auprès des personnes qui vous recherchent ou qui ont été exposées à vos annonces YouTube.
Par conséquent, il est vivement conseillé d’exploiter l’ensemble de vos listes d’audiences afin de capitaliser sur ces dernières et maximiser le trafic qualifié. Une présence optimale sur le réseau de recherche, accompagnée d’une stratégie d’enchères automatiques permettra de booster vos performances tout en renforçant la fidélité de vos utilisateurs. Selon vos objectifs, libre à vous d’opter pour la stratégie intelligente AdWords qui répondra le mieux à vos attentes.
Côté Display, les sites spécifiques présentent une réelle valeur ajoutée en terme de trafic qualifié et l’afflux massif de visiteurs vous offriront un volume intéressant à travailler pour multiplier les affichages. Que ce soit via un ciblage d’acquisition ou en remarketing, les opportunités sont nombreuses pour tirer son épingle du jeu.
En fonction de la taille et de la qualité de vos listes, l’utilisation des campagnes intelligentes est d’ailleurs toute indiquée si vous souhaitez profiter du machine learning pour optimiser vos performances.
Vous l’aurez compris, la Coupe du monde représente bien un véritable enjeux pour l’ensemble des annonceurs, que leurs objectifs soient orientés visibilité, notoriété ou encore performance. Peu importe votre domaine d’activité, notez bien que les deux grands atouts de cet événement résident dans les volumes d’activité et la qualité du trafic liée à la thématique. Les audiences y sont variées et démultipliées et il ne tient qu’à vous de les segmenter à votre guise pour les qualifier davantage.
Attention toutefois à ne pas micro-segmenter vos audiences afin d’offrir suffisamment de matière aux algorithmes pour exploiter efficacement le machine learning. À partir de là, votre capacité à comprendre le comportement de votre cible et à adapter votre stratégie et votre discours fera le reste. Et si certains leviers nécessitent un niveau de dépense important, gardez bien en tête que le retour sur investissement n’est pas à prendre à la légère pour un événement de cette envergure. La balle est désormais dans votre camp, à vous de jouer !