Adback, la réponse française à l'adblocking
"Avec 34 % des internautes utilisateurs de bloqueurs de publicité en 2017, la France est l'un des pays les plus équipés d'Europe. Cela fait perdre aux éditeurs entre 15 et 20 % de revenus publicitaires." Antoine Ferrier-Battner sait de quoi il parle. Celui qui a fondé et dirigé la régie du site Vie de Merde entre 2012 et 2015 a observé de très près la montée de l'adblocking en France. "Un cap a été franchi courant 2013 lorsque les taux d'équipements ont dépassé les 25%". Une fois la revente de Vie de Merde actée, l'entrepreneur a décidé de s'associer aux deux fondateurs du site, Maxime Valette et Guillaume Passaglia, pour lancer Adback, une start-up qui ambitionne d'aider les éditeurs à mieux appréhender le phénomène des adblockers.
"Tout commence par une phase d'audit de leur audience pour comprendre les comportements de leurs visiteurs en matière d'adblocking", explique Antoine Ferrier-Battner. Quels sont les adblockers qu'ils ont téléchargés et quelle est l'utilisation qu'ils en ont ? Bloquent-ils seulement les publicités ou s'attaquent-ils même aux outils d'analytics ? La réponse à ces questions permet à Adback d'établir des profils types d'utilisateurs… et de mettre en place un plan d'action. Car il ne s'agit pas pour la société de forcer la diffusion des publicités de manière aveugle, "c'est contre-productif et ça ne fait qu'exaspérer une grande partie des utilisateurs", juge Antoine Ferrier-Battner.
"20% des utilisateurs d'un adblocker n'ont jamais touché aux paramètres par défaut, quitte à bloquer les publicités de sites plutôt vertueux"
C'est pourquoi Adback concentre ses efforts sur le segment d'audience le moins radicalisé. "Typiquement les internautes qui ont installé Adblock Plus sans avoir jamais touché aux paramètres définis par défaut, quitte à bloquer les publicités de sites plutôt vertueux", illustre Antoine Ferrier-Battner. Ils sont près de 20% dans ce cas de figure, selon les estimations du patron d'Adback. En encryptant l'adserver de l'éditeur, sa solution va permettre aux créations pubs vendues par la régie du média d'être visibles auprès de cette population cible.
Pas question pour autant d'en profiter pour matraquer l'internaute d'annonces. "Le but, c'est de réconcilier l'internaute avec la publicité en lui proposant des formats non intrusifs et limités, maximum trois par page", déclare Antoine Ferrier-Battner. Dans le lot, des natives ads et des bannières aux standards de l'IAB. A la clé, entre 30 et 40% d'inventaire supplémentaire pour l'éditeur. Et pour Adback, une commission en fonction du chiffre d'affaires récupéré dans l'opération. "C'est d'autant plus profitable que ces utilisateurs, moins soumis à la pression publicitaire, interagissent plus avec les publicités, avec des taux de clics deux à trois fois supérieurs aux moyennes du marché", constate Antoine Ferrier-Battner.
Mais la mission d'Adback ne se résume pas à forcer la diffusion de publicités. La solution accompagne également les éditeurs dans la mise en place de messages incitant les utilisateurs à désactiver leur adblocker. "Nous faisons par exemple de l'AB testing pour savoir quel contenu est le plus convaincant. Comme entre offrir un mois d'abonnement à une offre payante sans pub ou expliquer que sans publicité le journalisme ne peut pas proposer de contenus de qualité." L'éditeur est facturé selon un CPM fixe. La start-up a accompagné le Geste courant 2016 à l'occasion de sa semaine anti-adblockers. Elle collabore avec L'Equipe et discute avec des groupes comme Figaro-CCM Benchmark et M6 Web.
"Nous travaillons déjà avec Rossel en Belgique et visons les marchés italiens, espagnols et allemands"
Adback, qui a levé 300 000 euros en 2016 et ambitionne d'en lever le double d'ici la fin de l'année, veut désormais se concentrer sur un déploiement à l'international. "Nous travaillons déjà avec Rossel en Belgique et visons les marchés italiens, espagnols et allemands", explique Antoine Ferrier-Battner. Le patron d'Adback a d'ailleurs profité de Dmexco pour rencontrer les équipes d'Axel Springer. Autres marchés cibles : les Etats-Unis et l'Asie où la start-up aux six collaborateurs avance sur plusieurs projets depuis son bureau français.
Côté produit, Adback effectue des tests pour permettre aux publicités vendues via le header bidding de contourner les filtres des adblockers. "Ce devrait être opérationnel en octobre." Et le web mobile ? "Ce n'est pas un sujet dans la mesure où à peine 5% de l'inventaire IOS, qui capte l'essentiel des revenus pubs web mobiles, est adblocké en France." Même constat pour l'in-app où ils ne sont pas plus de 3% à installer un VPN leur permettant de tout bloquer, selon les estimations d'Antoine Ferrier-Battner. "Le phénomène est bien plus spectaculaire en Chine où le taux avoisine les 35%. D'où notre intérêt pour ce marché"
Adback a également étendu ses services aux analytics, eux-aussi atteints par les adblockers. Certains outils bloquent en effet les outils de tracking, privant les sites de données importantes pour l'exercice de leur activité. "Cela concerne tous les sites, les éditeurs comme les e-commerçants. Une partie invisible de leur trafic biaise complètement l'analyse des performances et les prises de décision qui se basent uniquement sur la partie visible, engendrant ainsi des investissements financiers faussés.", explique Antoine Ferrier-Battner. Le connecteur Google Analytics d'Adback permet au site partenaire d'accéder à 100 % de ses données directement depuis l'interface Google Analytics, gratuitement.