Investir sur le search sans passer par Google, c'est possible !

Investir sur le search sans passer par Google, c'est possible ! Critères de ciblage, méthodes d'activation et KPI... Voici le détail des offres des trois spécialistes européens du search targeting hors Google : Captify, Keymantics et Nano Interactive.

Les requêtes des internautes sur les moteurs de recherche sont une mine d'or pour les annonceurs qui s'en servent pour adresser leurs campagnes aux personnes les plus susceptibles de s'y intéresser. Une marque d'automobile peut ainsi s'inviter sur l'écran d'un consommateur qui se renseigne sur un concurrent et une banque s'adresser au mobinaute qui compare les prix des emprunts pour acheter un bien. Bonne nouvelle pour les annonceurs, ces informations ne sont plus l'apanage de Google ou d'Amazon depuis que des solutions dites de "search targeting" ont vu le jour.

Pour accéder aux requêtes en ligne, ces sociétés nouent des partenariats directement avec les éditeurs de sites (médias généralistes ou spécialisés, comparateurs de prix, sites d'annonces,  e-commerçants...) qui disposent de moteurs de recherche intégrés. Les offres de Captify, Nano Interactive et Keymantics, les trois spécialistes du genre, diffèrent toutefois beaucoup en matière de stratégie de collecte, de relation avec les éditeurs ou de modèle d'activation des campagnes.

Revendiquant le reach le plus significatif – de l'ordre de 90 % en Allemagne, France et au Royaume-Uni – le britannique Captify déclare traiter 35 milliards de requêtes par mois, issues de ses 10 000 éditeurs partenaires. L'entreprise a bâti sa réputation sur une technologie de traitement sémantique qui affirme-t-elle identifie le sens exact des mots et calcule le degré d'intention exprimé par l'internaute dans sa recherche. Le "profil intentionniste" de l'utilisateur identifié par un cookie alimente des "personas", des segments taillés pour les besoins de chaque campagne (jeunes mamans, étudiants, propriétaires de chien, etc.). L'adtech s'appuie également sur des rapprochements statistiques entre occurrences pour augmenter le pool d'internautes à cibler.

  Captify Keymantics Nano Interactive
Année et lieu de création, capital. 2011 à Londres, cofondé par Adam Ludwin et Dominic Joseph, soutenu par Smedvig Capital et Panoramic Growth Equity. 2017 à Paris, cofondé par Arthur Quérou et Franck Tetzlaff, soutenu par Elaia Partners. Création en 2012 en Allemagne, 2015 au Royaume-Uni, 2016 en France. Trois cofondateurs : Christian Geyer (Allemagne), Carl White (Royaume-Uni) et Amaury Delloye (France).
Effectifs et bureaux 250 (23 en France). Bureaux à Boston, Chicago, Hambourg, Kiev, Londres, Madrid, New York et Paris. 11, dont 10 ingénieurs et data scientists et 1 commercial,  bureau à Paris. 60 dont 6 personnes en France.
Editeurs partenaires 10.000 éditeurs dont des médias généralistes ou spécialisés (Boursier.com, Le Parisien), des comparateurs de prix ou sites d'annonces (Kelkoo, Qapa, La Centrale, Logic-immo, Easyvoyage, Lillligo, etc.), des sites marchands (Conforama, Groupon). Ne communique pas le nombre d'éditeurs partenaires (médias généralistes et spécialisés, data providers). Secteurs couverts : automobile, high-tech, immobilier, banque, téléphonie, ameublement et e-commerce. 1512 éditeurs en Europe, 101 en France, parmi lesquels Free, 01net, magicmamam et leparking.fr.
Mode de collecte et de segmentation des requêtes traitées  Des tags placés sur les sites partenaires et une sémantique analysée dans différents contextes avec technologie propriétaire. 35 milliards de requêtes traitées par mois. Le "profil intentionniste" de l'utilisateur (identifié par un ID ou cookie) alimente des segments existants ou construits sur mesure pour les campagnes. Segments par marque, par type de biens, socio-démographiques, par moment de vie, etc.  Analyse des contenus consultés par les utilisateurs sur les sites partenaires afin d'extraire des informations concernant des produits et des services et l'intention d'achat. Chaque internaute est traité de manière individuelle pour un ciblage granulaire depuis la DMP propriétaire. Collecte par script sur le réseau des partenaires: intégration via des tags sur les pages des éditeurs ou en header bidding. 1,186 milliard de requêtes analysées chqaue mois en Europe, 195 millions en France.
Types de données fournies ou activées  Insights permettant de comprendre et/ou de mesurer le parcours de recherches de l'utilisateur ("search journey"), la perception de la marque, les environments sémantiques et contextuels performants, sa part de search versus celle de ses concurrents, les meilleures options d'activation média.... Captify ne fournit pas de données à ses clients, l'entreprise pilote l'activation sur les ad exchanges. Retargeting sur une base de cookies mais sans segments : les acheteurs ciblent des intentions d'achats et la correspondance des utilisateurs à ces intentions est calculée à la volée pour chaque profil individuel. L'entreprise ne fournit pas les bases de cookies directement à ses clients mais les active pour leur compte (et ce sera pareil dans la plateforme en libre-service dont le lancement est prévu en 2019). Cookies et requêtes search de moins de 30 jours. Aucune construction de profils dans le temps ou de segmentation utilisateurs. Ciblage d'intentionnistes basé sur la détection de leurs intérêts via leurs requêtes search récentes.
Activation proposée Achat média sur les SSP et ad-exchanges. Intégration à DBM (Google), Appnexus et The Trade Desk. Trois DSP supplémentaires en phase de tests. Display, vidéo, desktop et mobile. DSP propriétaire, environnements Web uniquement (desktop et mobile), achat sur AdX (Google), Rubicon Project, AppNexus et Index Exchange. Activation en gré à gré de tous formats display (bannière, desktop et web mobile), programmatique garanti en Allemange et au Royaume-Uni. Lancement native ads cet automne. En France en gré à gré classique pour l'instant (mais offre programmatique imminente).
Clients Plus de 1000 clients dans le monde  (500 annonceurs en France en 2018) dont Nestlé, Ikea, Renault et Peugeot, à travers les six principaux groupes mondiaux d'agences médias et les entités indépendantes. Lancement de l'offre en septembre 2018 (en bêta depuis 2017), 15 campagnes à date pour une dizaine d'annonceurs des secteurs automobile, high-tech, immobilier, banque, téléphonie, ameublement et e-commerce. 260 campagnes sur octobre 2018 pour 222 annonceurs via les agences média. Quelques exemples en France : Bouygues Telecom, Speedy, Volkswagen et Old et Paso. 
Modèle économique Rémunération au CPM. Rémunération au CPC et au CPM. Rémunération au CPM, aucune vente de data éditeurs.
Facteur presenté comme différentiant par rapport à la concurrence Une technologie sémantique propriétaire pour traiter les requêtes afin d'en saisir le sens et de les classer selon l'intention exprimée. Production d'insights sur le positionnement et l'image de la marque, accompagnement de l'annonceur dès le brief avec définition de la stratégie de la campagne et jusqu'à l'activation et à la mesure des performances. Une data presentée comme précise et détaillée ainsi qu'une capacité à l'activer à grande échelle. Développement spécifique d'une DMP, DSP, ad server et media trading avec intelligence artificielle pour activer la donnée avec beaucoup de détails. Plateforme en libre-service en 2019. Pas de ciblage algorithmique ou statistique, pas de profiling et d'historisation de données. Pas d'arbitrage auprès de l'éditeur : modèle d'achat média + data. Transparence totale revendiquée sur l'origine des données utilisées et sur les urls activées.

Même approche chez Keymantics, start-up lancée en France cet automne, après un an de bêta tests : pas de création de segments, pas de stockage de cookies au delà de quelques jours mais un ciblage à l'individu et une nuance par rapport à Nano. "On entre fortement dans les détails de chaque requête en s'intéressant à un modèle précis, à une fonctionnalité à la couleur d'un produit dans une gamme", explique son cofondateur, Arthur Querou.

Keymantics prend en compte le mot clé, mais également le contexte de la page consultée et le contenu de l'article parcouru pour affiner son analyse. Pour opérer un ciblage aussi granulaire, Keymantics a mis au point sa propre plateforme DSP avec une intelligence artificielle de media trading commandée par une DMP. "Notre intelligence artificielle nous permet de gérer des campagnes avec des dizaines de milliers de paramètres de ciblage différents", explique Arthur Querou. C'est en additionnant de petits groupes d'audiences très ciblés que l'adtech déclare parvenir à générer du volume.

"Ce n'est pas parce que j'ai tapé 'piscine' que je suis nécessairement propriétaire"

Conçue pour les campagnes de pure performance, Keymantics s'engage sur des coûts d'acquisition et une qualité des visites comparables au search. "En retargeting, nous constatons des performances trois à cinq fois supérieures aux autres solutions d'acquisition", déclare Arthur Querou.

 L'allemande Nano Interactive travaille à une bien plus petite échelle, mais connaît une forte croissance, en témoigne la centaine d'éditeurs partenaires qu'elle revendique en France (ils sont 1 500 en Europe). Le mot clé employé par l'internaute est la seule data utilisée par l'entreprise qui ne préfère pas s'adonner à l'enrichissement via d'autres données ou du traitement statistique. "Ce n'est pas parce que j'ai tapé 'piscine' que je suis nécessairement propriétaire", caricature Amaury Delloye, directeur général France. Ces données clés sont conservées 30 jours maximum (contre 13 mois pour Captify).

Nano Interactive a choisi une autre direction, celle des KPI branding et d'un système d'achat en gré à gré, bientôt automatisé en France. La société a revu sa stratégie cet été pour établir une organisation collaborative entre éditeurs où chacun rend ses requêtes disponibles en échange d'un meilleur tarif pour son média. "Au lieu de toucher un CPM de 50 centimes d'euro pour sa data, il se rémunère avec un CPM moyen de trois euros pour son média", explique Amaury Delloye. L'entreprise tente ainsi de fidéliser des éditeurs déjà très sollicités, tout en proposant un inventaire ciblé, transparent et mieux exposé aux annonceurs.

Ses clients à la performance semblent eux aussi très satisfaits : "Le revirement stratégique opéré cet été par Nano s'est clairement fait sentir sur les résultats de notre campagne, avec un coût d'acquisition divisé par deux", explique Richard L'Hotellier, directeur de clientèle digitale de l'agence Repeat. L'explication est à chercher dans la qualité de leur relation avec l'éditeur : "les éditeurs étant valorisés, on accède à de meilleurs emplacements avec des requêtes très fraîches". Avec des pubs qui peuvent s'intégrer jusqu'au header des éditeurs, Nano Interactive négocie au préalable les prix des emplacements non exclusifs, en les ajustant au besoin au fil de l'eau. Nano conseille également les acheteurs sur les niveaux de CPM à formuler pour s'assurer de remporter l'emplacement souhaité. 

"Nous sommes aussi performants pour Renault sur la prospection que pour Nestlé sur du pur branding"

Sans surprise, Captify propose de répondre à tout objectif de campagne : "La beauté de ce modèle est qu'il nous permet de fournir aussi bien les meilleures performances à Renault sur la prospection, que des KPI de pur branding à Nestlé", résume Vincent Pelillo, vice-président Europe de Captify.

L'entreprise se positionne comme partenaire des agences média et des annonceurs ds le brief pour définir une stratégie basée sur des insights très complets en amont, à partir de l'analyse des audiences clés de la marque. Captify pilote l'activation des campagnes sur les places de marché programmatiques. Si Keymantics offre un accompagnement pour la définition et le pilotage des campagnes, c'est surtout en attendant de pouvoir lancer sa plateforme en libre-service début 2019… et renforcer au passage son positionnement de fournisseur de technologie. C'est d'ailleurs le seul prestataire à facturer au CPC.  

Cet article est extrait du dernier numéro d'Adtech News, le supplément trimestriel du JDN et de CB News consacré à l'adtech et au martech. Au programme :  une  enquête sur la montée en puissance d'Amazon dans le marché pub, un comparatif des solutions de  search retargeting,  un guide spécial Adtech Summit, une interview de Nissan sur la data et la créativité...

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