Le monde de la pub attend la 5G avec impatience
Entre l'explosion du marché de l'app install et celle de la consommation des vidéos, l'arrivée de la 4G courant 2013 a donné un véritable coup de boost au marché de la publicité mobile. La 5G aura-t-elle le même effet ? Certes, la révolution n'est pas pour demain. Le réseau devrait représenter à peine 15% du marché mobile en 2025, selon la GSMA (association qui représente 800 opérateurs et fabricants de mobile dans le monde). Mais le petit monde du marketing s'impatiente à l'idée de pouvoir profiter à plein de la hausse des débits que promettent les opérateurs. A la clé, des connexions 10 fois plus rapides qu'avec la 4G et une latence inférieure à 1 milliseconde. Un cocktail explosif, qui, de l'avis du directeur général de la GSMA, Mats Granryd, devrait "impacter tous les aspects de notre vie quotidienne". Notre rapport à la publicité compris.
Première bonne nouvelle pour des marketeurs qui ne jurent que par le big data, l'essor de la 5G devrait se conjuguer avec celui de l'IoT. Renaud Ménérat, le patron de la Mobile Marketing Association (MMA) pour la France, s'attend à une explosion des capteurs permettant de remonter en temps réel des données physiques. "La 5G sera la moelle épinière digitale de ce monde physique", explique-t-il. De quoi permettre aux annonceurs de suivre encore plus finement l'évolution des flux de population dans des zones de chalandise, voire dans des points de vente. Des informations précieuses pour les aider à mieux mesurer l'impact de leurs investissements publicitaires. Cet afflux massif de données sera également utilisé à des fins de ciblage. David-Henri Bismuth, head of experience lab chez PWC, prend l'exemple de Breezometer, un spécialiste de la mesure de la qualité de l'air, dont les données pourront être exploitées en temps réel. "Un fabricant de cosmétiques pourra pousser des publicités pour ses soins du visage dans les zones où la pollution atteint un pic", illustre-t-il.
"Tout objet capable d'émettre un signal pourra être doté d'une IA dans le cloud, l'échange se faisant sans latence grâce à la 5G"
La 5G devrait également contribuer à démocratiser l'utilisation de l'IA dans la publicité extérieure digitale (digital out of home , ou DOOH). "Tout objet capable d'émettre un signal pourra être doté d'une IA dans le cloud, l'échange avec les réseaux de neurones se faisant sans latence grâce à la 5G", annonce David-Henri Bismuth. Et de citer l'exemple de ThunderComm, un dispositif permettant de pousser des publicités personnalisées sur des écrans publicitaires digitaux. "L'IA associée à l'écran prend en compte des critères comme l'âge, le sexe ou les émotions du passant au moment de lui afficher la publicité." Le tout de manière quasi-instantanée grâce à la 5G.
Le DOOH devrait être le grand gagnant de l'arrivée d'une technologie qui crée un monde digital sans fil. Avec la 5G, plus besoin de câbler les panneaux publicitaires. "Voitures, bornes ou écrans digitaux… La 5G est d'abord là pour connecter tout un univers outdoor jusque-là très cloisonné", constate Renaud Ménérat. Et de rappeler qu'un Francilien passe près de 10% de son temps éveillé dans les transports, qu'il s'agisse de la voiture ou des transports en commun. Un acteur comme Renault, qui a récemment mis la main sur le média Challenges, a fait des contenus dans la voiture autonome un des piliers de son développement stratégique. "On peut s'attendre, dans le véhicule, à une expérience immersive et HD grâce à la 4K, avec des publicités qui s'affichent en fonction des passagers et de la localisation de véhicule", prévoit David-Henri Bismuth.
Interactivité et VR au service des créations
Les publicitaires les plus créatifs pourront s'en donner à cœur joie. Un débit plus important signifie des contenus plus riches et de meilleure qualité. Pas un luxe sur le mobile, où le poids des créations pubs relève du casse-tête. Car sur smartphone, mobilité oblige, l'utilisateur n'a pas toujours la même qualité de connexion. L'annonceur doit donc adapter le poids de sa création à la connexion associée. Ce qui explique que les annonceurs sont prêts à payer un peu plus pour les bid requests qui remontent une connexion de type "wifi". "C'est particulièrement vrai pour l'app install où il est compliqué de télécharger une application allant de 30 à 200 mega lorsqu'on est en 3G", constate Nicolas Rieul, chief stratefy et marketing officer monde de S4M. Exit également les erreurs d'affichage ou les plantages avec un insterstitiel où seule la croix s'affiche : un problème directement lié au chargement de la création. La faible latence et la vélocité du réseau 5G limiteront tout blocage intempestif de stream ou de téléchargement volumineux. "On peut s'attendre à voir de plus en plus de publicités vidéos diffusées en 4k, voire en 8K", estime Renaud Ménérat.
"Jusque-là , les services de réalité augmentée nécessitaient de télécharger une application. Avec la 5G, on pourra en faire via le Web mobile"
Ce regain de connectivité devrait également donner un nouveau souffle à la réalité augmentée (AR) et à la réalité virtuelle (VR) dans un contexte publicitaire. "Les possibilités sont nombreuses, notamment avec le gyroscope du smartphone, mais la pratique reste essentiellement circonscrite à l'ordinateur à cause des problématiques de connexion", note Nicolas Rieul. Même constat pour David-Henri Bismuth qui estime que la Web AR va se démocratiser. "Jusque-là , les services de réalité augmentée nécessitaient de télécharger une application. Avec la 5G, on pourra en faire via le Web." David-Henri Bismuth s'attend donc à "une multiplication des acteurs et des outils qui permettront de consommer de la réalité virtuelle". Les formats deviendront plus interactifs. Nicolas Rieul évoque une "gamification des publicités" qui permettront à l'utilisateur d'interagir au sein de la création. "Le futur de la publicité, c'est une expérience utilisateur prenante", commente Nicolas Rieul. Une évidence que l'arrivée de la 5G devrait permettre de rappeler.