Comment s'adapter à la fin de la position moyenne sur Google Ads
L'un des indicateurs emblématiques de Google Ads (anciennement Adwords) s'apprête à disparaître. Google a annoncé fin février qu'il prévoyait d'abandonner la position moyenne en septembre 2019. Une petite révolution en perspective pour les spécialistes du SEA qui avaient pris l'habitude de voir, d'un simple coup d'œil, la performance de leurs annonces sur chaque mot-clé. Un indicateur proche de 1 signifiait que ces dernières devançaient quasi systématiquement la concurrence en s'installant en première ou deuxième position parmi les liens sponsorisés. A l'inverse, une position moyenne supérieure à 3 permettait de voir que l'annonce avait du mal à se positionner face à ses concurrents.
Mais la pertinence de l'indicateur a décliné à mesure que Google a fait évoluer son moteur et que l'affichage des liens sponsorisés ne s'est plus opéré systématiquement au-dessus des résultats de recherche naturels. Car si la position moyenne permet à l'annonceur de savoir s'il fait mieux ou non que ses concurrents, elle ne lui permet en revanche pas de savoir où son annonce se trouve physiquement sur la page. "Ce n'est pas du tout pareil d'être dans le top 3 des liens sponsorisés au-dessus des résultats naturels que d'être dans ce même top 3 mais en bas de page", illustre Philippe Yonnet, président de l'agence Search Foresight.
Google a donc décidé de mettre un terme à ce flou. "La plateforme a préparé le terrain en lançant, en novembre dernier, quatre nouveaux indicateurs de performance", explique Philippe Yonnet. Les voici :
- Pourcentage d'impressions en 1ère position absolue : soit le pourcentage de vos impressions diffusées en première place des annonces et au-dessus des résultats de recherche naturels.
- Pourcentage d'impressions en 1ère position : soit le pourcentage de vos impressions diffusées n'importe où au-dessus des résultats de recherche naturels.
- Taux d'impressions sur le réseau de recherche (1ère position absolue) : soit le nombre d'impressions en haut de la page (toute première annonce au-dessus des résultats de recherche naturels) divisé par le nombre estimé d'impressions à cet emplacement.
- Taux d'impressions sur le réseau de recherche (1ère position) : soit le nombre d'impressions en haut de page (au-dessus des résultats de recherche naturels) divisé par le nombre estimé d'impressions à cet emplacement.
Les deux premières statistiques vous permettent donc de déterminer dans quelles proportions votre annonce est diffusée au-dessus des résultats de recherche naturels. Les deux autres vous permettent d'identifier votre marge de progression, soit le pourcentage de premières positions qui vous échappent. "Le nouveau système permet de mieux comprendre quelles ont été les annonces les plus visibles en identifiant celles qui ont obtenu un fort pourcentage de première position absolue", remarque Philippe Yonnet. Revers de la médaille, la concurrence pour obtenir la première position absolue (mise en lumière avec deux indicateurs dédiés) devrait rapidement s'accroître avec l'arrivée de ces indicateurs. Et donc, une possible hausse des CPC dans les semaines qui viennent.
"Dans le nouveau système, on regardera les campagnes qui ont un taux d'impression bas pour aller chercher du volume additionnel"
La démocratisation de ces quatre indicateurs va également avoir des conséquences sur les plans d'action mis en place par les spécialistes du SEA. "Avant on regardait les campagnes les plus rentables qui avaient une position moyenne basse pour voir comment les remonter. Dans le nouveau système, on regardera celles qui ont un taux d'impression bas pour aller chercher du volume additionnel," précise Sébastien Broussois de l'agence Resoneo.
Avec ce système, les annonceurs perdent en concision ce qu'ils gagnent en précision. "La retranscription est certes plus pointue mais la mécanique intellectuelle est un peu plus compliquée à mettre en place car il va falloir mettre en perspective quatre colonnes pour élaborer un plan d'attaque", estime Sébastien Broussois. Un gros travail de pédagogie sera également nécessaire auprès de la direction générale qui s'était habituée à cette position moyenne. "On ne pourra pas se reposer sur cet indicateur simplifié pour les débriefer", note Sébastien Broussois. Pour gérer au mieux cette période de transition, une seule solution : "il faut intégrer ces quatre colonnes à vos tableaux de bord le plus rapidement possible et commencer à les manipuler pour ne pas être démuni quand la position moyenne disparaîtra", conseille Sébastien Broussois.