Maude Menant (Waze) "Nous lançons le premier ad-exchange pub au sein de la voiture"

L'application de navigation GPS commercialise désormais le format takeover depuis le DSP de Google. Un challenge technologique, explique son agency manager pour la France.

JDN. Comment se décompose aujourd'hui l'offre publicitaire de Waze ?

Maude Menant. Nous avons lancé notre offre publicitaire en 2013 en nous concentrant sur la diffusion de formats natifs respectueux des usages, et donc pas trop intrusifs, tout en étant informatifs, pour permettre à l'utilisateur de mieux se repérer au sein de l'application. Cette volonté s'est notamment matérialisée par le lancement de deux formats, le search, qui permet à une marque d'afficher un point de vente au sein du moteur de recherche, et le pin, qui lui permet de doper la visibilité de ses enseignes lorsque celles-ci jalonnent les itinéraires de nos utilisateurs. Cette présence est alors matérialisée par le biais d'une épingle surmontée du logo de la marque. Les annonceurs peuvent acheter ces deux formats via un pack, dit "bundle", vendu à deux euros les 1 000 impressions. Ces deux formats sont vendus en direct par une équipe commerciale composée d'une quinzaine de personnes.

Ces deux formats permettent aux marques de travailler la notoriété de leurs points de ventes physiques tout en y boostant le trafic. Nous voulons les aider à en faire la destination de l'utilisateur. Les pins sont en effet cliquables pour permettre à l'utilisateur de sauvegarder un emplacement ou une offre commerciale lorsque la marque en associe une au pin. Côté analytics, la marque voit le nombre d'affichages, clics et visites générées par chacun de ses pins et peut donc rapidement identifier l'impact de Waze en matière de drive to store. Nous lui proposons même un "navigation lift" qui mesure l'incrément de visites générées par rapport à la population non exposée aux pins. Nous voulons également investir dans davantage d'études 3d party pour prouver l'impact de nos formats sur les ventes.

Vous venez de rendre votre autre format pub, le takeover,  accessible en programmatique. Pourquoi ?

Nous avons en effet décidé de rendre accessible en programmatique le format takeover qui apparait au sein de notre application lorsque l'automobiliste est à l'arrêt plus de 4 secondes. Il s'agit d'un format display branding qui permet aux marques de toucher les automobilistes en mobilité, soit près de 12 millions d'utilisateurs actifs mensuels en France donc 3 millions d'utilisateurs actifs quotidiens, pour un usage de 90 minutes par jour en moyenne.

Ce format takeover est désormais accessible via le DSP de Google, DV360, et c'est une petite révolution car il s'agit finalement du premier ad-exchange disponible au sein de la voiture. C'est une réponse aux besoins d'automatisation des annonceurs mais c'est aussi un véritable challenge technologique. 

De quel ciblage bénéficieront donc les annonceurs qui achèteront le takeover en programmatique ?

"En programmatique, les annonceurs pourront bénéficier des options de ciblage de DV360 telles que la géolocalisation, le socio-démo et la data 3d party"

En programmatique, les annonceurs pourront bénéficier des options de ciblage de DV360 - géolocalisation, socio-démo et data 3d party - mais ne pourront pas profiter des options de ciblage natives de Waze. Impossible d'adapter la diffusion de la campagne au comportement des automobilistes comme l'avait fait Peugeot en poussant un takeover lorsque l'automobiliste était proche de panneaux d'affichages de la marque ou GMF en faisant de la prévention assurance sur les trajets de plus de 2 heures.

Qu'en pense le marché ?

Nous testons tout juste son appétence pour cet ad-exchange via des partenaires comme Tradelab, GroupeM PBU ou Havas Programmatic Hub. Tous semblent intéressés car Waze leur permet de travailler la complémentarité avec d'autres médias comme la radio ou le Out of Home. C'est d'ailleurs un de nos gros enjeux : permettre aux annonceurs de faire des couplages entre Waze et la radio, un format pour lequel les auditeurs déplorent le manque de visuels et de possibilité d'interactions selon une étude que nous avons menée. Avec ses formats display, Waze peut venir appuyer positivement une campagne pub audio.

Quel est le poids de la France dans votre activité ?

"La France est dans le top 5 des pays où Waze dégage le plus de revenus"

La France est dans le top cinq des pays où Waze, dont le financement passe uniquement par la publicité, dégage le plus de revenus. C'est un marché très dynamique et novateur, en témoignent deux partenariats que nous avons noués avec Allianz et Carrefour qui font office de première mondiale. Notre partenariat avec Allianz a abouti au lancement d'un bouton SOS permettant aux utilisateurs de Waze d'accéder au service de dépannage de l'assureur directement depuis l'application. En ce qui concerne Carrefour, le dispositif permet aux clients du drive de l'enseigne de choisir l'heure et le lieu de retrait de leur commande via l'application Carrefour, tout en bénéficiant des informations de circulation en temps réel qui ont fait le succès de l'application Waze. Ce dispositif est pour l'instant dans quelques points de vente.

Le RGPD et la Cnil ont mis à mal le business des spécialistes de la commercialisation de la donnée de géolocalisation. Etes-vous attentif sur ce point ?

La confiance des utilisateurs est un des éléments clés de la relation entre Waze et sa communauté. Raison pour laquelle nous restreignons le nombre de pins qui s'affichent simultanément sur une carte à un maximum de 4 et limitons le nombre de takeovers à deux par trajet, en moyenne. Nous sommes tout aussi prudents en matière de récolte du consentement de l'utilisateur, que nous recueillons dans trois dimensions : pour de la personnalisation des publicités, pour l'utilisation des données GPS et pour la visibilité de l'utilisateur sur la carte (il peut décider d'être vu ou non par les autres, ndlr).

En octobre dernier, 63% des 1 200 personnes interrogées déclaraient que la publicité était non-intrusive au sein de Waze. 76% la trouvait même informative et pratique. Nous n'avons pas vocation à devenir un laboratoire créatif pour les marques car nous avons un usage trop spécifique. Vous ne verrez sans doute jamais de pubs vidéos au sein de Waze.