Expérience de recherche : comment optimiser l'engagement sur les sites tiers ?

La mutation du search a des conséquences sur l'engagement des sites. A vous de prendre les mesures qui s'imposent.

A mesure que les requêtes des internautes s’allongent, les réponses technologiques se sophistiquent. Alors que les points de contacts entre consommateurs et marques se multiplient à vitesse grand V, de nouvelles opportunités s’offrent à ces dernières. Cependant des complications techniques peuvent se profiler à l’horizon. L’optimisation de données provenant de canaux sur lesquels les marques n’ont a priori aucune emprise, vous semble impossible ? 

La mutation du Search ne fait que commencer 

Pour prendre la mesure du phénomène, rappelons-nous de Wikipedia qui en 2015 a constaté que le nombre de ses pages vues avait chuté de près de 21% en seulement 6 mois. Ce n’était pas la conséquence d’un désamour soudain des internautes pour l’encyclopédie, bien sûr. Ceci était tout simplement lié à l’apparition d’un nouveau format de résultats instauré par Google, appelé featured snippets. Les featured snippets permettent de répondre de façon structurée à une requête précise. Grâce à eux, la plupart de internautes obtenaient alors des réponses satisfaisantes directement depuis la page de recherche de Google.

Depuis 2015, d’autres fonctionnalités sont venues compléter les résultats affichés par Google. Vous pouvez par exemple commander un repas avec Google Search, Google Maps et Assistant. Vous pouvez également consulter les FAQs d’un site Web depuis la page de résultats. Plus besoin de cliquer, la réponse est directement disponible sur Google ! 

Pour connaître le chemin, interroge celui qui en vient – proverbe Chinois 

Un consommateur peut emprunter des milliards de chemins pour arriver sur votre site, mais une fois sur celui-ci, il n’espère qu’une seule chose : que vous preniez soin de lui et que vous l’accompagniez dans son voyage ! L’expérience utilisateur devrait être au coeur de l’expérience de recherche de tous les sites web de marque. Avec un but ultime en ligne de mire : la conversion. Chanceux que vous êtes, en travaillant cette expérience de conversion sur votre site web, vous vous attachez également à livrer des informations fiables aux moteurs de recherche et aux plateformes tierces. Vous préparez ainsi votre marque à répondre aux exigences des services intelligents basés sur l’Intelligence Artificielle. Fin octobre, Pandu Nayak, co-directeur de recherche de Google, annonçait procéder à l’une des plus importantes mises à jour de l’algorithme de recherche depuis sa mise en service. Avec le nouvel algorithme BERT, 10% des recherches sur Google sont désormais modifiées. 

A l’heure où Google veut comprendre le sens de la question, comment optimiser l’expérience client ?  

La clé réside dans vos pages web, tout simplement. En étant structurées, elles apportent le maximum d’informations aux moteurs de recherche, cartes, applications, assistants vocaux et autres services tiers. Qu’il s’agisse d’une entreprise, d’un magasin, d’un menu, d’un événement ou même d’une profession libérale, le contenu des pages doit fournir un maximum d’informations susceptibles de répondre à la moindre question. L’anticipation de toutes ces questions possibles et imaginables a aussi bien l’avantage d’orienter les parcours de recherche que d’impacter le référencement des pages.

En structurant ces informations grâce à des balises sémantiques, vous fournissez du sens aux services intelligents et notamment aux moteurs de recherche. Par exemple, le moteur de recherche va pouvoir comprendre la différence entre des chiffres qui désigneraient un nombre de calories et un prix. Non seulement ce balisage sémantique permet de faire remonter l’information, mais il donne la possibilité aux services basés sur l’IA d’obtenir les résultats qui répondent mieux aux attentes de l’internaute (en l’orientant vers la bonne page). Au final, grâce à une information vérifiée, tout le monde est gagnant : internaute, site, et moteur de recherche. La qualité des réponses et la confiance est restaurée. 

Cette structuration de l’information répond aux usages de l’époque. A travers des requêtes de plus en plus souvent formulées sous forme de questions complètes, les internautes accèdent directement à leur réponse (no-clic) ou à un début de réponse suffisamment précis les invitant à ouvrir une page contenant l’information recherchée et non plus en passant laborieusement par la page d'accueil 

Pour que ce moment de connexion parfaite entre marque et internautes ait lieu, il faut non seulement que les informations soient correctes et mises à jour mais aussi qu’elles répondent aux intentions de l’internaute. Par exemple, si un réseau de salles de fitness entend apporter toutes les réponses possibles à ses potentiels clients, il devrait pouvoir répondre aux interrogations sur ses machines de sport et leurs bénéfices pour la santé. Même combat pour une marque alimentaire : elle devrait pouvoir apporter une information extrêmement précise et fiable sur le nombre de calories, les ingrédients allergènes et les apports nutritifs de ses produits. 

Pour répondre aux attentes grandissantes des consommateurs, les marques ne peuvent plus se contenter de faire figurer des informations basiques. Elles doivent aller plus loin en prenant en compte la dimension cognitive que Google est en train d’injecter dans ses services. Ainsi, le parcours client doit être appréhendé comme une odyssée qui comporte divers chapitres et les réponses apportées doivent aujourd’hui être formalisées par des mots (balisés sémantiquement), des explications, des conseils, des informations vraiment utiles dont la vocation est de guider l’internaute et l’aider à atteindre son but.