En tuant les cookies tiers de Chrome, Google tue aussi la concurrence

Dans deux ans, les cookies tiers auront disparu de Chrome, a annoncé Google. Un pas en direction de la vie privée mais aussi une bonne affaire pour Google...

Google a annoncé hier supprimer les cookies tiers de leur navigateur Google Chrome dans les 2 ans. En façade, un pas en direction de la vie privée. Egalement, l'obligation de suivre un mouvement instauré par les navigateurs Safari et Firefox. Mais aussi (et surtout) une très bonne affaire pour Google qui blesse gravement la concurrence sans que personne ne puisse lui mettre un autre abus de position dominante sur le dos.
Petit rappel: qu’est-ce qu’un cookie ?
Un cookie est un petit fichier informatique que le navigateur vient déposer sur votre ordinateur lorsque vous surfez sur un site web. Il en existe 2 types : 
  • Le cookie “propriétaire”, déposé par le site que vous visitez, la plupart du temps pour son bon fonctionnement (maintenir un login, retenir ce qu’il y a dans un panier, etc...).
  • Le cookie “tiers”, déposé par une entité tierce (comme Google), la plupart du temps à des fins de reciblage publicitaire.
Qu’est-ce que le reciblage publicitaire ?
Expliquons le principe par un exemple.Vous avez regardé plusieurs paires de chaussures sur Zalando, mais vous n’êtes pas encore prêt(e) à passer à la caisse. Vous allez ensuite apercevoir ces mêmes chaussures dans des publicités un peu partout sur internet, comme si elles vous suivaient à la trace...C’est parce qu’en visitant Zalando, votre navigateur a reçu un cookie tiers Google. Et que les sites que vous visitez ensuite disposent d’emplacements publicitaires Google.
Google annonce la fin des cookies tiers dans son navigateur Chrome 
Tout démarre avec les nouvelles régulations en faveur de la vie privée telles que le RGPD. Celles-ci soumettent notamment les cookies à une acceptation explicite par les utilisateurs d’un site.Dans le même temps, sentant la tendance, Apple a vu une opportunité de démarquer son navigateur (Safari) de la concurrence (et plus globalement de faire de la vie privée l'un argument commercial Apple). Il fut donc le premier à bloquer les cookies tiers pour devenir LE navigateur qui respecte la vie privée de ses utilisateurs. Il a rapidement été suivi par Firefox. 
Chrome, le navigateur de Google (dominant, quasi 60% de part de marché) suit donc logiquement. Par obligation pourrait-on dire.Un changement qui n’aura pas vraiment d’impact pour les consommateurs 
Le reciblage publicitaire ne va disparaitre pour autant. Les cookies sont menacés depuis longtemps et les GAFA travaillent depuis longtemps sur d’autres manières de faire. Google et Facebook en tête disposent d’une base d’utilisateurs gigantesque (des milliards) qu’ils connaissent parfaitement. En utilisant leurs produits “gratuits”, c’est vous le produit (le grand mantra de l’économie numérique).
Mais quelle différence alors ?
Google freine (tue?) la concurrence sans en avoir l’air

La différence est majeure pour les acteurs de la publicité numérique. Nombre d'entre eux n’ont pas de services comme Google ou Facebook.
L’ère du respect de la vie n’a fait que renforcer les GAFA
Ceux-ci sont les seuls à disposer de leurs propres écosystèmes avec des milliards d’utilisateurs connectés en permanence à leurs services: Google, Gmail, Google Maps, Google Chrome, Youtube, Facebook, Instagram, etc. Sans compter les propriétaires de smartphones fonctionnant sous le système d’exploitation Android, c’est plus de 9 utilisateurs d’appareils mobiles sur 10 dans le monde
Quelle ironie, notamment si l’on se rappelle que le RGPD européen a été créé (officieusement) pour tenter de freiner la domination absolue des GAFA. 
Le marché de la publicité numérique plus concentré que jamais
Une conséquence logique puisque l'intelligence artificielle est une somme d'algorithmes auto-apprenant qui "prédisent" le futur grâce à l’analyse de milliards de données historiques. Et ils s'en servent de plus en plus pour identifier des utilisateurs uniques sans même qu’ils ne soient inscrits aux services

Avec une telle avance, il est difficile d’imaginer comment l’hégémonie des GAFA pourrait être remise en question dans un avenir proche. Prenons l’exemple de Criteo (dont le cours boursier s'est effondré depuis l'annonce de Google). Il s'agit d'une entreprise spécialisée dans la publicité numérique (spécifiquement dans le reciblage publicitaire). Elle propose aux propriétaires de sites web d’installer un cookie tiers sur leur site et d’ainsi pouvoir recibler les visiteurs qui n’auraient pas rempli un formulaire de contact (génération de prospects) ou acheté (e-commerce). C’est un alternative à Google comme il en existe plusieurs autres.

Mais leur modèle d’affaire repose sur les cookies tiers, pas sur des services gratuits utilisés par des milliards d'utilisateurs. Ils n'ont pas de données propriétaires. Aussi si les cookies tiers disparaissent, toutes ces entreprises vont avoir de la peine à survivre. Evidemment, ces dernières affirment le contraire et ont trouvé une parade temporaire (pour combien de temps ?). Il semble évident que la tendance de fond en faveur de la vie privée ne s'arrêtera pas la. L'adblocker Ublock Origin dit déjà réussir à contourner la-dite parade, il ne faudra vraisemblablement pas longtemps aux navigateurs pour faire de même. Ce qui fait bien les affaires de Google qui récupérera inévitablement toujours plus de parts du gâteau.

Une aubaine ? Probablement, d’autant plus qu’il n’en est pas l’instigateur et peut dès lors faire mine de suivre un mouvement juste par obligation, lui évitant ainsi d’attirer à nouveau l’attention pour un abus de position dominante. Au final, il semblerait que toutes les initiatives visant à augmenter le respect de la vie privée ne fassent que renforcer les GAFA. Google, Facebook et (plus récemment) Amazon dominent toujours plus le marché de la publicité numérique. Un leadership qui n’est pas prêt de s’arrêter puisqu’en plus d’avoir les utilisateurs (les données), ils sont aussi l’intelligence artificielle.