Avec One PTV, TF1 propose désormais la télévision linéaire en programmatique
C'est une première en Europe. Le groupe TF1 va proposer aux trading desks d'acheter une partie de l'inventaire linéaire de ses chaînes de la TNT, TMC, TFX, et TF1 Séries Films, en programmatique. Il leur faudra pour cela passer par le DSP The Trade Desk, qui a été choisi par le groupe télévisuel à l'issue d'un appel d'offres. Les acheteurs pourront, dans une logique de programmatique garanti, acheter des emplacements (hors prime-time) vendus à un CPM et des volumes définis au préalable. Ils pourront aiguiller leur choix en fonction de la donnée (shoppers, intentionnistes, attitudinale…) que le groupe met à leur disposition. "One PTV est le prolongement naturel de la politique que nous avons mise en place depuis quatre ans déjà, avec des offres comme Sygma ou la Box, pour faire se converger nos inventaires linéaires et online", justifie la directrice générale de TF1 Pub, Sylvia Tassan-Toffola.
"En achetant télévision linéaire et vidéo en ligne via un même outil, les acheteurs pourront enfin correctement comparer leurs performances"
C'est aussi un passage obligé pour TF1, alors que les investissements captés par le petit écran stagnent depuis quelques années quand ceux alloués à la vidéo online ne cessent de croître. Le format est d'ailleurs devenu en 2019 le premier format display selon l'Observatoire de l'epub, avec près de 491 millions d'euros d'investissements et une croissance annuelle de 29%. Cette logique de "total video", telle que l'a baptisée TF1 Publicité, doit donc lui permettre de capter les budgets de tous ces annonceurs qui se concentrent aujourd'hui sur le digital. Des acteurs de la banque, des services ou encore des pure-players qu'on voit beaucoup sur Facebook et Youtube, mais beaucoup moins en télévision. Des acteurs qui ont aussi pris le pli du programmatique et passent, pour la plupart, par des trading desks pour piloter leurs achats sur le digital. "70% du marché de la vidéo est opéré en programmatique. Il fallait que notre inventaire linéaire soit accessible via ce mode d'achat pour entrer dans les plans médias", justifie Sylvia Tassan-Toffola.
Aux Etats-Unis, où la télévision peut être achetée en programmatique garanti depuis près de trois ans, le marché pèse 500 millions d'euros, selon Sylvia Tassan-Toffola. Un levier de croissance non négligeable donc. D'autant que TF1 Pub espère bien montrer la compétitivité de la télévision linéaire en termes de visibilité, d'efficacité et de coût. ""En achetant des inventaires TV, de la vidéo en ligne, du natif, du mobile via un seul et même outil, les acheteurs pourront enfin correctement comparer leurs performances", s'enthousiasme Sylvia Tassan-Toffola.
Côté tuyauterie, les équipes de TF1 ont créé une API qui permet un interfaçage entre la technologie du DSP américain et le système de planning maison. The Trade Desk bénéficie d'une fenêtre d'exclusivité d'un an à l'issue de laquelle il pourra être rejoint par d'autres DSP comme Tubemogul, la solution d'Adobe. L'offre évoluera également en fonction des premiers retours. "Nous pourrons élargir l'inventaire accessible si l'on voit que les acheteurs sont au rendez-vous", précise Sylvia Tassan-Toffola. La régie se réserve également la possibilité d'offrir de nouveaux ciblages data. Elle profitera sans doute de la publication de ses CGV (le traditionnel rendez-vous de rentrée des régies TV) en octobre prochain pour formaliser tout cela. D'ici là, la nouvelle loi audiovisuelle, qui autorisera la publicité segmentée, devrait être entrée en vigueur…