Comment les annonceurs B2B peuvent exploiter les audiences de LinkedIn Marketing Solutions ?
La régie publicitaire de LinkedIn se positionne clairement comme le canal à prioriser pour les entreprises B2B. Mais si la plateforme est plus simple à utiliser que celle de ses concurrents, certaines bonnes pratiques demeurent pour optimiser ses performances publicitaires.
Si vous êtes une entreprise B2B, vous avez peut-être déjà expérimenté la complexité d'atteindre votre audience sur les régies digitales majeures comme Facebook Ads ou Google Ads. LinkedIn s'impose alors comme la plateforme à privilégier. La force de LinkedIn Marketing Solutions réside dans la précision de son ciblage. En effet, les audiences de Google Ads et Facebook Ads sont principalement nourries par des données comportementales quand celles de LinkedIn reposent sur des données déclaratives et mises à jour en quasi temps réel. En effet, qui change de poste et ne met pas à jour son profil LinkedIn dans les semaines qui suivent ? À noter que les audiences de Facebook Ads sont aussi basées sur des données déclaratives mais le récent détachement pour la plateforme a freiné la mise à jour des profils utilisateurs.
Ainsi, les campagnes LinkedIn peuvent utiliser des ciblages en fonction des attributs des utilisateurs : taille d'entreprise, nom d'entreprise, fonction, poste, secteur, années d'expérience, compétences, appartenance à des groupes... Il est également possible de croiser ces ciblages : par exemple, vous pouvez cibler les utilisateurs de plus de 4 ans d'expériences, travaillant dans les Ressources Humaines chez LVMH. Comme il y a de multiples chemins pour atteindre votre cible, il est recommandé d'A/B tester ces ciblages en créant des campagnes par type d'attributs : par poste, par fonction, par séniorité... Vous pourrez compléter ces campagnes avec d'autres types d'audiences plus classiques : audiences de retargeting, audiences importées (liste d'adresses email par exemple) ou audiences LinkedIn pré-faites.
Quand la structure de vos campagnes a été créée de façon à tester les divers ciblages, vous devrez choisir le format d'annonce. Là encore, il est recommandé d'A/B tester ceux qui sont les plus pertinents pour vous. On note un meilleur taux d'engagement sur le format d'annonce dit "carousel" et un reach plus important pour les annonces vidéos. Si vous souhaitez générer un maximum de leads, les LinkedIn Form Ads sont faites pour vous : une fois que l'utilisateur clique sur l'annonce, un formulaire pré-rempli s'ouvre afin que de recueillir les informations de contact sans friction. LinkedIn recommande un minimum de 4 annonces par campagne pour maximiser le taux d'impression.
Pour optimiser la performance de vos campagnes et calculer leur ROAS (Return On Advertising Spend), vous devrez configurer le suivi des conversions. Pour cela, le code Insight Tag de LinkedIn sera à placer sur votre site. En plus de pouvoir créer des conversions, ce code vous donnera accès à des informations sur les visiteurs de votre site : dans quelle entreprise ils travaillent, quel postes ils occupent etc.
Le suivi des conversions vous permettra également d'utiliser des stratégies d'enchères automatiques, qui enchérissent à votre place afin de générer un maximum de conversions. Si vous lancez vos campagnes en CPC amélioré, vous verrez que les CPC sur LinkedIn sont généralement plus élevés que sur Facebook ou Google. La qualité de la valeur des prospects est censée rattraper cette différence. Enfin, au bout de quelques semaines, vous pourrez élargir votre audience grâce à la fonctionnalité "expansion de l'audience" ou encore au LinkedIn Audience Network.
Toutes ces fonctionnalités de base de LinkedIn Marketing Solutions vous guideront dans la mise en place de vos premières campagnes. Pour résumer, essayez d'A/B tester tous les éléments des campagnes : ciblages, formats d'annonces, messages publicitaires, stratégies d'enchères.