Google adopte les enchères au 1er prix : un pas vers plus d'équité ?
Le passage de Google à une enchère unifiée au premier prix est considéré comme une étape importante vers un écosystème plus ouvert et transparent. Sous réserve que Google en soit capable.
Accueilli avec optimisme pour certains, avec prudence pour d’autres, le passage de Google à une enchère unifiée au premier prix est néanmoins considéré à l’unanimité comme étant une étape importante dans la quête d’un écosystème plus ouvert et plus transparent. La logique voudrait que l’abandon du format d’enchères au second prix au profit d’une enchère unifiée au premier prix permette à toutes les sources de demande d’enchérir à armes égales avec un prix plancher commun. Nombreux sont pourtant ceux qui aujourd’hui remettent en question les capacités de Google à ce sujet, voire même son intention de le faire. Google est-il vraiment capable d’offrir plus de transparence et d’équité dans son système d’enchère unifiée ? Seul l'avenir nous le dira, mais cette transparence et cette équité sont nécessaires dans notre écosystème.
Après ces premiers pas encourageants de Google, il est grand temps que les éditeurs reprennent le contrôle de leurs solutions technologiques, par le biais notamment :
● D’un contrôle total sur leurs règles de tarification unifiées, sans limitation en termes de nombre
● D’une transparence totale de la part de Google, quelle que soit la source de demande
● D’un accès complet aux données de type « log level »
200 règles, est-ce suffisant ?
A court terme, il est certain que le passage au premier prix augmentera les revenus des éditeurs. En revanche, la limitation à 200 règles unifiées de tarification (UPR) risque de freiner cette augmentation, car elle entraînera une concurrence déloyale entre l'offre et la demande. Les DSP pourront appliquer des stratégies de bid shading, proches de la stratégie d'enchères au deuxième prix, pour remporter des impressions à des prix réduits. Ce plafond de 200 règles limite considérablement le contrôle des éditeurs qui, pour rappel, avaient droit auparavant à 5000 règles lors d’enchères ouvertes. Cette nouvelle limitation du nombre de règles représente un risque pour les revenus des éditeurs. D’ailleurs, nombre d’entre eux ont déjà indiqué avoir sollicité Google pour reconsidérer à la hausse le nombre de règles autorisées.
Des enchères au premier prix, véritablement unifiées, pour instaurer une équité entre les sources de demande
Les demandes en provenance de Google Double Click (anciennement Google AdX) sont aujourd’hui les seules à avoir une visibilité complète avant et après enchère, telles que les prix de la concurrence avant enchère et des informations post-enchères supplémentaires, influençant leurs stratégies de prix. Ceci leur donne une position dominante sur le marché et pose donc un réel problème. Par exemple, les règles de tarification unifiées UPR ne s’appliquent qu'après enchère pour les sources de demandes en Header Bidding. De plus, ces sources de demandes n’obtiennent aucune information sur les enchères gagnantes, telles l'identité de celui qui a remporté l'enchère ni à quel prix, ce qui les désavantage considérablement pour définir leurs propres stratégies. Dans ces conditions, seules les plus grandes plateformes de demande pourront mettre en place des stratégies efficaces de bid shading à grande échelle. C’est pourquoi, une enchère totalement unifiée au premier prix n’aura de sens que si, et seulement si, toutes les sources de demandes obtiennent une visibilité complète sur les enchères, et pas uniquement quelques privilégiés.
L’accès aux fichiers log doit être démocratisé
Il semblerait que les éditeurs soient à présent en mesure d'accéder à certains fichiers log. Bien que cela soit une avancée positive, les éditeurs devraient exiger de pouvoir aller encore plus loin en réalisant des analyses plus détaillées, notamment en accédant également aux données provenant d'autres sources que l'enchère unifiée, telles que les données de header bidding.
En conclusion, les premières mesures prises par Google pour créer un environnement plus équitable peuvent être saluées par certains. Toutefois le chemin reste encore long. Google devrait mettre en place un véritable système d’enchères unifiées, 100% transparent et offrant une compétition 100% équitable entre toutes les sources de demande, quelles soient en ventes directes, RTB ou header bidding. C’est la seule manière de garantir aux éditeurs le meilleur prix pour chaque impression, mais aussi le meilleur inventaire au meilleur prix pour les annonceurs, et l’assurance que leurs budgets médias seront utilisés efficacement pour toucher leurs audiences. Parallèlement, ce phénomène de désintermédiation dans notre écosystème permet également d’optimiser les revenus des éditeurs. Il est clair que notre industrie se dirige petit à petit vers un modèle 100% transparent et traçable au bénéfice des annonceurs et des éditeurs. Mais le chemin est encore long, et pour atteindre ce but, notre industrie doit à présent passer à la vitesse supérieure.