Comment développer une publicité plus acceptable pour les écrans mobiles ?
Certaines publicités sont plus envahissantes que d'autres et peuvent entraver l'expérience en ligne des utilisateurs, en particulier sur un écran de smartphone.
Chaque jour, nous sommes en contact avec 1 200 messages publicitaires en moyenne. Que ce soit dans la rue, à son domicile ou sur son téléphone, la publicité est devenue au fil des années de plus en plus présente dans notre quotidien. Alors quels sont les bons critères pour développer une publicité non intrusive et plus engageante sur un écran mobile ?
L’adblocking grandit sur les mobiles
Tout le monde a déjà expérimenté une page web sur mobile trop longue à s’ouvrir, une publicité vidéo trop longue et l’impossibilité de cliquer sur une minuscule croix pour la faire disparaitre… Ces mauvaises expériences ont fait grimper en flèche l’adblocking sur mobile ces dernières années. Selon un récent rapport de Blockthrough, le blocage des publicités sur mobile est en augmentation. En effet, deux fois plus de personnes dans le monde bloqueraient les publicités sur leurs téléphones portables qu’ils ne le font sur leurs ordinateurs.
En effet, 763 millions d’appareils ont un Adblocker et parmi eux 527 millions sont des mobiles, soit +64% depuis la fin 2016 selon le dernier rapport Blockthrough. L'utilisation d'adblockers sur les ordinateurs diminue lentement, car les utilisateurs passent de plus en plus au mobile (-16% sur les ordinateurs). Alors comment équilibrer l’échange de valeurs entre éditeurs et utilisateurs de smartphone, sans gêner leur navigation ?
Quel format pour une publicité non intrusive sur mobile ?
Après avoir tenté de contourner les adblockers en réintégrant les annonces bloquées ou en bloquant l'accès de leur site aux utilisateurs d'adblockers, les principaux éditeurs américains financés par la publicité ont adopté les publicités acceptables comme le canal le plus fiable et le plus durable pour monétiser leurs audiences d'adblocking.
Ainsi, les critères d’une publicité acceptables sur mobile doivent répondre à certaines exigences relatives à l’emplacement et à la taille. Côté animation, une surprise à la suite de l'étude menée auprès des utilisateurs : un format est autorisé sur mobile, il s’agit du sticky qui est visible par l'utilisateur tout le temps. Une publicité acceptable n’est ni intrusive ni dérangeante. Elles sont respectueuses, ne s’immiscent pas dans le contenu et sont clairement identifiées par le mot « publicité » ou un équivalent. Lorsque les critères ont été élaborés par les parties prenantes du Comité des publicités acceptables et testés par les utilisateurs, le plus surprenant était que ces derniers approuvaient certaines animations comme acceptables sur mobiles alors qu’elles ne le sont pas sur ordinateur.
En conclusion, les publicités acceptables se sont révélées comme le nouveau concept permettant de transformer le blocage des publicités en filtrage depuis 2011. Au fur et à mesure du temps, elles ont été adoptées par les consommateurs qui, de plus en plus, souhaitent contrôler leur expérience en ligne. Aujourd’hui, les internautes filtrant les publicités acceptables sont plus nombreux que ceux bloquant l’ensemble des contenus publicitaires. Le filtrage étant directement dirigé par le consommateur, cela lui permet de garder le contrôle sur sa navigation. Il s’agit donc en réalité d’un simple ajustement du marché qui est venu satisfaire la demande des internautes. Ces derniers savent que la publicité est essentielle pour garantir la gratuité des contenus et ils sont prêts à l’accepter, mais uniquement lorsqu’ils ont leur mot à dire dans l’échange de valeur avec les éditeurs.