Google Marketing Platform est-il la réponse à tout ?

Avec la forte montée en puissance technologique de Google ces dernières années, les annonceurs sont aujourd'hui soumis à la tentation de mettre tous leurs œufs dans le même panier, au risque d'augmenter leur dépendance au géant américain.  Alors, Full Stack Google ou Best of Breed, la question se pose.

Historiquement leader sur la brique search, Google a progressivement investi les univers martech et adtech. Résultat, l’entreprise propose aujourd’hui l’une des suites logicielles totalement intégrées les plus denses du marché autour de ses 2 solutions phares : Google Marketing Platform (GMP) et Google Cloud Platform (GCP)

Dans ce premier article, concentrons-nous sur GMP.

Google marketing platform, le graal des marketeurs ?

Juin 2018, Google procède à un rebranding de l’ensemble de ses solutions publicitaires et marketing pour proposer une plateforme totalement intégrée et interopérable : Google Marketing Platform. Google Adwords, Doubleclick Search et DBM laissent ainsi place à Google Ads, Search Ads 360 (SA 360) et Display & Video 360 (DV 360). Au-delà du simple changement de nom, il faut y voir un nouveau positionnement de la marque qui entend accompagner les annonceurs sur l’ensemble de la chaîne de valeur du marketing digital.

Un positionnement hégémonique sur la partie pub

En 2019, 7 des 20 plus grands annonceurs Français disposaient d’un siège en direct auprès de DV 360, la solution display de Google. Un engouement récent de la part des marques qui y trouvent leur intérêt dans l’opérabilité des solutions du géant de Mountain View. En effet, bien souvent ces annonceurs sont également équipés de Google Analytics 360 et investissent massivement déjà sur Google Ads en direct ou via Search Ads 360 (plateforme de gestion des campagnes Search). Passer l’ensemble de son architecture publicitaire sous pavillon Google représente l’avantage d’avoir un pilotage sans couture et multi-canal de ses audiences. A l’inverse, cela présuppose un effort financier relativement important et l’acceptation d’être dépendant d’un seul acteur dans la mesure et le pilotage de ses campagnes.

Si, sur le marché du search, l’entreprise américaine est en position hégémonique malgré ce que peut proposer Bing, il n’en est pas de même sur le marché du display. Amazon, AppNexus, Mediamath ou encore The Trade Desk constituent des alternatives intéressantes avec des inventaires denses et des algorithmes de Machine Learning avancé.

Reste qu’aujourd’hui, Google semble avoir gagné la partie (pour le moment) concentrant en son sein plus de la moitié des investissements publicitaires sur le volet digital. La fin du cookie tierce ou la perte récente d’un procès pour position dominante n’y changeront rien à court terme.

La mesure de la performance au coeur de GMP

En 2016, 65% des 200 sites ayant la plus forte audience en Français étaient équipés de Google Analytics. Et depuis ? La firme américaine a lancé la version premium de son outil de web-analyse permettant de répondre aux demandes des utilisateurs (fin de l’échantillonnage – limitation moins importante du nombre d’événements – intégration Big Query…). Il s’en est suivi un équipement massif des grands annonceurs, même si certains secteurs d’activité restent encore hermétiques à ouvrir leurs données de navigation à Google. Une opportunité pour l’acteur AT Internet qui se retrouve bien implanté sur des verticales types media - banque/assurance.

Toujours est-il que, grâce à une interconnexion native avec Google Ads et DV 360, une facilité de prise en main importante et une version gratuite, Google domine le marché de la web-analyse. Mieux, Google Analytics est devenu un outil de segmentation et d’activation permettant ainsi aux marques de gérer des campagnes cross-device et cross-canales via l’ensemble des audiences monitorées. Une possibilité qui s’étend jusqu’au CRM puisque Salesforce est interfaçable avec GA grâce à un accord mondial.

Quid de la mesure de la performance ? Si Google Analytics permettait la réalisation de rapports simples, beaucoup d’annonceurs et d’agences passaient ensuite par Excel ou via des outils pour consolider leurs données de campagne. C’est pour combler ce manque que la firme américaine a lancé Google Data Studio (GDS), solution de dashboarding accessible. Ses avantages : sa gratuité, son interconnexion native avec l’écosystème Google et la mise à jour en temps réel des données permettant un gain de temps important dans la réalisation et l’alimentation des tableaux de suivi.  Mais quid des sources de données hors Google ? Depuis peu, la bibliothèque de connecteurs s’est densifiée puisqu’il est possible désormais d’intégrer la plupart des régies publicitaires mais aussi les données issues des outils CRM.

Activation et expérience utilisateur

En 2018, plus de 50% du Top 200 des sites à fortes audiences utilisaient un Tag Manager System (TMS) avec une préférence pour Google Tag Manager (GTM) pour les 2/3. C’est grâce à la conduite d’une stratégie similaire à celle opérée pour GA avec une version gratuite et une version payante que Google domine aussi à date le marché du conteneur de tags. Il existe bien des alternatives comme Commander Acts ou Tealium mais celles-ci restent cantonnées aux places de challengers malgré de très belles références et un socle technologique avancé. Embarqué nativement dans certains CMS (Wordpress) et ayant une bibliothèque de tags très large, GTM bénéficie aussi de l’interfaçage avec l’ensemble des solutions Google et d’une prise en main mieux partagée.

Si Google Tag Manager permet de gérer l’activation des tags et éventuellement la mise en place de triggers on site, il n’est d’aucune aide lorsque l’on désire mettre en place une stratégie de Conversion Rate Optimization (CRO). De manière à corriger ce manquement, Google a lancé dernièrement Google Optimize, là encore en version gratuite et payante.

Malgré la possibilité de mettre en place des AB tests, tests multivariés ou scenarii de personnalisation onsite, l’outil reste en dessous de l’offre de valeur que peuvent proposer des acteurs comme AB Tasty ou Kameleoon. Son interconnexion native avec l’environnement Google ne compense pas encore le manque de fonctionnalités sur la partie recommandation ou Machine Learning. Reste qu’il constitue un bon compromis pour pas mal d’annonceurs peu matures qui veulent mettre en place une stratégie d’itérations site.

Sans conteste, sur le volet marketing digital, Google propose l’offre la plus complète avec un positionnement commercial intelligent et un premier niveau d’accessibilité fort. Même les quelques manques constatés (email – réseaux sociaux - personnalisation on site) commencent à être comblés. Néanmoins, plusieurs faiblesses demeurent : prix élevé pour certains annonceurs ; positionnement de concurrent direct pour les entreprises du retail ou des media ; support technique faible…

 A voir comment des acteurs globaux comme Amazon, Facebook, ou Adobe vont réagir. Le véritable enjeu est peut-être côté cloud comme nous le verrons dans le prochain article …