Des marques et des médias de confiance

Dans le monde d'après, les éditeurs auront plus que jamais la responsabilité historique de lutter contre les fake news et les informations médiocres : c'est désormais vital. Les marques doivent elles aussi remettre la confiance au centre de leurs interactions avec les consommateurs. Les agences médias ont un rôle central à jouer.

Dans cette période étrange de pandémie mondiale, véritable cygne noir, il ne suffit pas de se persuader et de multiplier les incantations pour que "le monde d’après" advienne. Si l’on souhaite qu’il soit meilleur – notamment en ce qui concerne l’information et la communication –, il faut œuvrer dès aujourd’hui. Il ne tient qu’à nous d’accompagner un changement d’échelle de valeurs pour faire émerger les grands médias et les grandes marques de demain.

L’émotion va plus que jamais primer

L’illusion moderne de la maîtrise du monde nous libérait de toute prudence, voire de toute précaution, car nous nous prenions pour les maîtres d’un univers façonné à notre image. En abandonnant cette chimère, nous n’avons pas perdu notre âme, nous avons au contraire retrouvé notre humanité.

Dans cette ère qui s’off re à nous, nous agissons en quelque sorte comme des nouveau-nés, découvrant spontanément nos instincts. Nous devons reconstruire ce que signifie l’identité à l’heure du traçage numérique, refonder le besoin de sécurité dans un monde dématérialisé, redécouvrir les logiques sociales primaires au travers des écrans.

Dans cette ère qui s'offre à nous, nous agissons en quelque sorte comme des nouveau-nés, découvrant spontanément nos instincts

Or, les technologies sont construites sur le primat de l’humain et de l’émotion et, dans ce moment d’accélération né de l’eff et combiné du numérique et de la globalisation des échanges, nous avons atteint un cap. La crise est mondiale en ce qu’elle touche presque tous les pays et aussi parce qu’elle est suivie partout en temps réel. Parce qu’elle est ultra-virale, elle est également un événement mondial où des Italiens partagent le quotidien de New-yorkais ; où les catastrophes et les espoirs sont visibles à l’échelle mondiale.

Jamais en eff et le monde n’avait vécu la même chose, au même moment, de façon aussi intense. Pour le meilleur et pour le pire, il est fort probable que la crise cristallise dans un premier temps les extrêmes. Eros et Thanatos, la violence mais aussi la pulsion de vie... Une chose est sûre : les années 2020 seront marquées du sceau de l’émotion ou ne seront pas.

Les médias véhiculent notre capacité à croire

De fortes menaces pèsent déjà : Reporters sans frontières alertait le 21 avril sur la liberté de la presse à la suite de la situation extraordinaire générée par la crise sanitaire. Et si cela ne suffisait pas, penser que les fake news vont disparaître d’elles-mêmes est une méconnaissance de la nature humaine. Leur usage et leur consommation compulsive répondent à un besoin vital. Elles représentent de très forts véhicules narratifs et nous nous rendons de plus en plus compte qu’elles nous aident à assouvir l’un de nos instincts les plus primaires et essentiels : nous raconter des histoires pour ne pas avoir à affronter la réalité.

La vigilance des consommateurs sera à l'avenir une boussole et pas l'option de quelques pionniers

Or, les médias sont des réceptacles et des véhicules de notre capacité à croire. La vigilance des consommateurs sera à l’avenir une boussole et non l’option de quelques pionniers. La circulation de l’information, comme la bataille de l’audience, n’a jamais été aussi cruciale et la période que nous vivons et celle qui va suivre vont laisser des stigmates, façonner durablement certains modes de consommation, mais aussi notre civilisation.

En 1956, la photo du jeune Elvis se faisant vacciner avait convaincu toute une génération de l’imiter et permit de vaincre la poliomyélite. Plus que jamais, on sait que la diffusion des bonnes informations aidera aux bonnes pratiques. Et que le succès des médias d’information est parti pour durer. Mais il n’y aura de "monde d’après" qu’à condition d’être exemplaire. Lutter contre les fake news et générer une information de qualité, éloigner le gossip, la médiocrité, même dans le divertissement, ne sera pas uniquement important, ce sera vital. Les éditeurs, ainsi que les plateformes, ont une responsabilité historique. On sait que c’est dans le clair-obscur que naissent les monstres.

La perception des marques change de manière spectaculaire

Dans un monde sans vérité, la foi surgit partout. Lorsqu’il y a de sérieux changements dans le mode de vie, on constate un changement assez spectaculaire dans la préférence pour les marques que les consommateurs utilisent et dans leur perception de celles-ci. 59 % des consommateurs annoncent déjà que leurs relations seront "renforcées avec les marques qui se comporteront bien" pendant la crise (source : Toluna).

Les annonceurs doivent ainsi avoir la plus grande vigilance à propos de leurs interactions. Mais il faudra aller au-delà du fameux purpose : les marques doivent réinventer totalement leur interaction et mettre cette dimension de confiance au cœur de leur communication. Cela va au-delà de la simple injonction nonprofit, des coups marketing et d’une brand utility souvent feinte. Il s’agira d’inventer et parfois de réparer une relation inexistante ou superficielle.

Les marques qui s’en sortiront le mieux seront celles dans lesquelles les consommateurs auront confiance. En lesquelles ils croiront. Que l’on se comprenne bien pour autant : les marques ne sauveront pas le monde ! Mais en tant qu’acteurs importants du tissu socio-économique, elles doivent être valorisées et mises en avant car leur rôle social va bien au-delà de leur simple business.

Nos agences Initiative et UM ainsi que les experts rassemblés dans toutes les entités du groupe (Magna, Rapport, Reprise, Cadreon, Kinesso et Orion) sont engagés au quotidien aux côtés de nos clients pour faire de cette période une ère de profonde réinvention. Nos équipes s’engagent afin de permettre l’avènement d’un nouveau paradigme autour de la confiance dans les médias et dans les marques. Les prochains mois sont décisifs pour la décennie à venir.