Google Cloud Platform, une CDP qui ne dit pas son nom ?

Profiter de la suite de services cloud Google peut constituer un avantage concurrentiel. Pour certains annonceurs, c'est aussi l'occasion de réunir marketing et DSI sous un même patronage, celui de Google avec les solutions GMP et GCP.

Amazon Web Services (AWS), Microsoft Azure, Alibaba Cloud… On ne compte plus les offres à dimension mondiale et dont certaines possèdent de plus grandes parts de marché que GCP. Néanmoins contrairement à ses concurrents plus généralistes,  Google est le seul à proposer un pont back-end / front-end à destination des équipes marketing autour de ses 2 suites logicielles : 

GCP : Ensemble de briques de collecte, structuration, consolidation et scoring des différentes sources de données marketing de l’entreprise (site – CRM – canaux marketing)

GMP : Ensemble de briques de collecte, d’animation, de segmentation et d’activation des données d’audiences sur les canaux Google

Google Cloud Platform versus CDP

Vœu pieu, la réconciliation des données online et offline reste un enjeu majeur pour la plupart des marques. Leurs objectifs : avoir la vue sur l’ensemble des touches marketing ; mieux gérer la pression commerciale ; définir des stratégies d’animation omnicanales ; déployer l’upsell/ le cross-sell ; assoir une vue user centric ; articuler une approche attributive… Autant de use cases adressables par les CDP qui présentent l’avantage d’être totalement intégrées,n de proposer un hébergement en France et un support disponible. 

Alors comment expliquer que certains annonceurs fassent le choix de basculer leur architecture data et marketing vers Google en dépit du risque de dépendance vis-à-vis d’un seul acteur et d’un barème de prix parfois élevé ? Surtout, GCP répond-il aux 3 grands problématiques des projets CDP à savoir la collecte de la donnée, son traitement et son activation ?

1/ La collecte de la donnée

Tout projet CDP est structuré autour de 2 grandes catégories de données à collecter. Si côté web, la présence de Google Analytics chez la plupart des annonceurs permet d’assurer une collecte propre et exhaustive (à condition d’avoir GA 360), la difficulté se situe plutôt au niveau des données offline (CRM – ERP – centre d’appel).

Online : Les données web sont collectées par GA 360 et alimentent Big Query grâce à l’interfaçage native des 2 solutions.

Offline : Les données CRM sont envoyées via API ou batch à Google Storage pour l’hébergement puis à Big Query.

Notons qu’il est nécessaire d’identifier en amont une clé de réconciliation, que ce soit un email hashé, un ID CRM ou un user ID. Une logique de collecte en définitive très proche de celle proposée par les solutions de CDP à 4 différences près : 

  1. Le modèle en graph de certaines CDP ; 
  2. L’absence de connecteur vis-à-vis des solutions tierces ; 
  3. La sur-représentation de GA réduisant parfois le temps d’implémentation du plan de taggage ; 
  4. La difficulté de remonter les impressions publicitaires hors Google;

2/ Le traitement et la segmentation de la donnée

Les solutions CDP proposent des schémas de données à customiser, avec insertion de plug-in pour redresser et consolider la donnée ainsi collectée. Quid de GCP ? La plateforme présente l’avantage d’embarquer dans sa suite plusieurs briques d’ingestion et de traitement de la data. Surtout, il est possible d’intégrer des modèles de scoring travaillés par des data scientists via Dataproc ou Compute Engine: VM. L’enjeu ici est d’utiliser la puissance mise à disposition par le cloud Google pour construire des modèles prédictifs avancés et agiles. Si certaines CDP sont également ouvertes à l’injection d’algorithmes de machine learning, Google présente l’avantage d’être souvent présent dans les organisations et APIsable grâce à son module App Engine.

Reste ensuite l’étape de la segmentation. Côté CDP, toutes possèdent un moteur de segmentation intégré à la plateforme avec la plupart du temps une approche en drag & drop. Pour Google, il sera nécessaire d’envoyer la donnée ainsi collectée et structurée de Big Query vers les différents réceptacles désirés : solutions CRM ou téléprospection pour l’activation offline, Google Analytics pour l’activation web. Seulement, pas ou peu d’orchestration de la customer journey comme peuvent le proposer les éditeurs de CDP via des modules dédiés.

3/ L'activation de la donnée

Hormis quelques CDP, rares sont les solutions à monitorer elles-même l’activation et le pilotage de la donnée via les canaux marketing. Bien souvent, elles se contentent d’envoyer les segments créés aux leviers marketing sélectionnés, gage ensuite à l’équipe CRM ou media de manager les campagnes.

Avec Google, il est possible d’envoyer en temps réel les audiences collectées via événements dans GA 360 vers les différents canaux d’acquisition de la firme de Mountain View : Google Ads, Search Ads, DV 360 et même Google Optimize et ce, sans couture. Pour les annonceurs qui sont déjà équipés du Full Stack Google Marketing Platform, c’est une aubaine, même si cela suppose d’adosser sa stratégie marketing digitale entièrement à la firme américaine. Et les autres canaux ? Si les CDP disposent de pléthore de connecteurs avec des solutions de programmatique, social ads, native ads, personnalisation on site ou encore CRM, côté Google, l’interconnexion reste difficile, mais pas impossible. Cela suppose la création de développements spécifiques à chaque fois là où l’offre connecteur des CDP permet de s’affranchir de cette étape chronophage.

Toujours est-il qu’avec plus de 50% du budget media investi par le marché sur les réseaux Google, il peut être pertinent pour certains annonceurs d’avoir une architecture technologique orientée également Google de manière à optimiser la collecte et la gestion des données d’activation.

Finalement, entre un modèle full Google avec GCP + GMP et un modèle hybride composé de différentes briques, plusieurs éléments doivent présider à la décision pour les marques : le taux de pénétration des solutions Google, la gouvernance de la donnée, les uses cases déterminés, la maturité des équipes, le temps d’intégration, et bien évidemment le prix. Ce n’est pas anodin si aujourd’hui, ceux qui ont fait le choix du Full Stack Google sont à rechercher très majoritairement du côté des grands annonceurs.