Laurent Burel (Pernod Ricard) "Le coût à la visite de notre campagne de search intelligence a été 50% inférieur au reste du plan média"

Le global media et content leader du groupe Pernod Ricard revient sur l'activation de search intelligence opérée dans le cadre de la communication autour d'une marque du groupe.

JDN. Vous avez fait appel à Captify dans le cadre de la promotion d'une édition limitée de votre marque de vodka premium Absolut, Absolut Recycled. Pourquoi avoir recouru à cette solution de search intelligence ?

Laurent Burel. Pernod Ricard s'est transformé et a adopté un nouveau business model totalement centré sur le consommateur il y a déjà 5 ans. Une démarche qui transparaît dans notre approche du digital, où nous sommes toujours à la recherche d'opportunités de proposer aux consommateurs des expériences toujours plus pertinentes et personnalisées. La solution de Captify nous a permis de construire des segments d'audiences complémentaires de ceux que nous activons traditionnellement en digital. Captify s'est en effet spécialisé dans l'analyse des mots-clés issus de requêtes tapées sur des sites partenaires (comparateurs, médias, e-commerçants…) à des fins de ciblage média. Cette approche nous a permis d'introduire de la performance dans une campagne d'awareness, en touchant des internautes situés en haut du tunnel de conversion, y compris avant qu'ils n'aient pris connaissance de notre offre produits ou soient en phase d'achat.

Comment Captify a-t-il procédé ?

Il s'agissait de cibler les voyageurs d'affaires qui fréquentaient les quatre grands aéroports internationaux de nos pays cibles, en s'appuyant sur la donnée de recherche des sites partenaires de Captify. L'adtech a analysé les mots clés recherchés en croisant trois dimensions : le contexte (nature du site où a été tapé le mot-clé), les connexions (historique des précédentes recherches) et le vocabulaire, (mots qui ont été tapé avant et après la requête). Cela lui a permis d'établir des profils affinitaires avec la marque Absolut et sa série limitée Recycled qui comme son nom l'indique met le verre recyclé à l'honneur. Captify a également identifié des profils un peu plus éloignés de notre coeur de cible mais qui présentaient un certain potentiel de conversion, en s'appuyant sur des signaux d'intention (requêtes sur nos produits, marques concurrentes, écologie).

Comment s'est déroulée la campagne ?

Nous avons activé ce dispositif pour notre entité Global Travel Retail (GTR) qui propose aux voyageurs du monde entier les produits du portefeuille de marques de vins et spiritueux de Pernod Ricard. Il s'agit du troisième plus grand marché du groupe en termes de valeur. La campagne Absolut Recycled a été activée au sein de quatre pays internationaux avec un objectif de visites qualifiées à la performance. Nous avons développé quatre contenus créatifs avec des call-to-action différents pour optimiser les performances en fonction des segments exposés.

Quels ont été les résultats ?

"Un coût à la visite 50% inférieur au reste du plan média"

Le dispositif nous a permis de générer une très forte interaction avec notre cible, pour un coût à la visite 50% inférieur au reste du plan média. Captify achète en effet dans une logique de CPM dynamique. Une pratique qui permet généralement de faire baisser le CPM en cours de campagne. C'est d'autant plus vertueux que nous pouvions voir lors des points hebdomadaires les optimisations effectuées par les équipes. Nous avons également pu bénéficier d'insights post-campagne très pertinents, parmi lesquels la perception de notre marque et celle de nos concurrents, ou encore les spécificités de l'audience touchée (comportements, centres d'intérêts, moments de vie). Des insights précieux, aussi bien en temps réel que pour le futur de nos campagnes.

La solution de Captify a l'avantage de pouvoir fonctionner même sans cookie tiers. Un avantage pour le futur ?

Nous avons bien conscience que la mort des cookies tiers va bouleverser l'industrie en perturbant les stratégies actuelles d'activation et de mesure de la performance. Pour autant, nous n'envisageons pas un retour en arrière avec simplement du ciblage contextuel. De nombreuses solutions permettent déjà de passer outre les cookies tiers, qu'il s'agisse du recours à des partenaires détenant de la 1st party data ou de l'utilisation de device ID comme c'est le cas dans un environnement in-app. Nous n'hésiterons pas en explorer d'autres à l'avenir. Captify est un partenaire particulièrement intéressant dans ce contexte, étant le plus grand détenteur de 1st party data search hors Google.