Kawarizmi aide les annonceurs à toucher leurs audiences en Afrique et au Moyen-Orient
Connecter les annonceurs aux audiences des pays d'Afrique et du Moyen-Orient n'est pas une mince affaire. Bien sûr la zone est vaste et les pratiques diffèrent d'un marché à l'autre mais en plus les smartphones sont rares et la data coûte cher. Et l'offre d'inventaire n'est pas organisée pour répondre aux besoins des annonceurs locaux ou internationaux : chaque éditeur fonctionne en huis clos, avec des modèles souvent au forfait. Salif Diop et Hakim Hattou, cofondateurs de l'agence Kawarizmi à Paris, en sont conscients. Depuis fin 2019, ces vétérans du programmatique et de l'affiliation conseillent agences et annonceurs dans la mise en place de leurs campagnes display et SMS en Afrique et au Moyen-Orient.
"L'Afrique et le Moyen-Orient pèsent jusqu'à 25 % de l'inventaire de certains médias internationaux"
L'agence mixe achat gré à gré et programmatique auprès de sites brassant des audiences affinitaires, pour le compte de clients comme Royal Air Maroc ou Canal+. Le programmatique leur permet d'adresser les lecteurs des grands médias internationaux vivant dans ces pays. L'Afrique et le Moyen-Orient pèsent jusqu'à 25 % de leur inventaire", déclare Salif Diop. C'est une autre histoire pour toucher les audiences des médias locaux. Kawarizmi doit négocier directement avec les principaux éditeurs de chaque pays, le gré à gré étant la seule méthode d'achat proposée. C'est la raison pour laquelle les deux associés se sont lancés dans un chantier ambitieux : proposer une place de marché privée réunissant les inventaires d'éditeurs premium locaux et internationaux. Avec TSA en Algérie et Webedia Arabia, entre autres, leur ad exchange en construction réunit pour le moment 200 millions de visiteurs uniques et 600 millions d'impressions par mois. "Nous rassemblons également des inventaires locaux beaucoup plus confidentiels, inconnus des acheteurs internationaux, mais très pertinents pour les annonceurs", confie Hakim Hattou.
Mais tout ne se joue pas sur le numérique, loin s'en faut. Avec 65 % de la population mobile mais offline, un levier est indispensable : les SMS ou pop-up USSD, qui permettent aux annonceurs d'atteindre les feature phones, ces mobiles cantonnés à des fonctions de base. Ce canal est également utile pour la minorité qui se sert de smartphones : comme la data coûte cher dans ces pays, les audiences se connectent de manière discontinue. Un SMS avec une URL associée permet à l'annonceur de suivre les audiences qui cliquent sur le lien et à Kawarizmi de faire un pont entre l'offline et l'online. L'agence a noué des accords avec les opérateurs télécom et des fournisseurs de données d'Afrique du Sud, Côté d'Ivoire, Ghana et Nigéria pour proposer 150 millions de contacts uniques opt-in SMS/USSD, qu'il est possible de cibler selon des critères socioéconomiques et géographiques.
En attendant d'ouvrir des antennes au Sénégal et en Algérie, Kawarizmi répond aux commandes d'agences françaises ou internationales basées à Paris, comme Havas Africa, Blue Lions et Digital Virgo. Une vingtaine de campagnes ont été activées dans cinq pays d'Afrique subsaharienne francophone, au Botswana, au Maghreb et dans les émirats. Une levée de 700 000 euros est en préparation pour juin.
Cet article a également été publié dans Adtech News, supplément papier du magazine CB News, dédié à l'adtech et au martech. Dans l'édition de mai, un dossier sur le marché de l'advertising video on demand, une interview du groupe Seb, le baromètre du programmatique, un focus sur la pub dans les push notifs et un sujet sur Kawarizmi.