3ème édition du baromètre 2020 des éditeurs marketing
Après deux années marquées sous le signe des rachats et intégrations de technologies, 2019 symbolise l'affirmation de positionnements business de plus en plus claires pour les différents acteurs étudiés.
Finis les rachats importants type TubeMogul par Adobe ou Gigya par SAP… 2019 a été marquée par une certaine prudence des éditeurs marketing dans leur croissance externe, préférant développer en interne les différentes verticales business. La faute sûrement à l’entrée en vigueur de la RGPD qui a contribué à créer un climat d’incertitude forte. La faute également à des intégrations par le passé de technologies plus ou moins heureuses. La faute enfin à une demande pressante d’interopérabilité des stacks technologiques, promesse d’un marketing sans couture. Une dynamique qui touche aussi bien les acteurs ultra-intégrés types Google/ Facebook tout comme les éditeurs qui ont construit leur suite au gré des rachats tels Adobe ou Salesforce.
Toujours est-il qu’aujourd’hui, tous semblent converger vers un même modèle : celui d’offrir une plateforme unique de data marketing capable de collecter, segmenter et d’activer la donnée de façon omnicanale. C’est dans cette philosophie, que nous avons réajusté légèrement notre baromètre en y incluant Facebook de plus en plus présent en dehors de son territoire social media originel. Raison aussi pour laquelle, les dimensions ads & dataviz ont été rajoutées au périmètre de l’étude.
Panorama de l’écosystème éditeurs
Adobe
Après les rachats du CMS Magento et de l’outil de gestion de campagne marketing B2B Marketo en 2018, Adobe a freiné sur le volet acquisition. Signalons simplement l’investissement réalisé pour acquérir la société Allegorithmic, créateur de textures numériques et la persistance des rumeurs mentionnant un possible rapprochement avec Microsoft.
La société américaine s’est ainsi concentrée sur le développement de sa suite Marketing Cloud en veillant à la bonne intégration des différentes solutions acquises ça et là, mais également en consolidant son approche data marketing via le lancement de sa CDP. Appelée Real-Time Customer Data Platform, celle-ci est l’agrégation des différentes briques Adobe intégrées permettant la gestion et l’activation des données clients.
Amazon
Plutôt adepte du inhouse dans l’édification de son offre publicitaire, Amazon a changé de braquet en 2019. Au terme d’une séquence à rebondissement avec Weborama, le géant Américain est parvenu à mettre la main sur l’ad-server Sizmek, 2ème plus grand derrière Google Ad Manager. Une véritable prise de guerre qui permet à l’entreprise de Jeff Bezos de consolider un peu plus son activité programmatique et d’offrir une alternative crédible au duopole Google-Facebook.
Côté search, la percée identifiée en 2018, s’est confirmée avec une croissance annuelle de plus de 40 points. Il faut dire qu’en proposant de cibler des audiences ultra-intentionnistes dans un contexte encore peu concurrentiel, Amazon constitue aujourd’hui un canal performant permettant à des annonceurs qui stagnent sur Google Ads de trouver d’autres voies de croissance.
Longtemps cantonné à son marché historique, Facebook avance ses pions pour bâtir progressivement une solution data marketing opérante. Si à date, le réseau social n’est pas présent sur les briques CRM et DMP/CDP, il a investi récemment les champs de l’IA et du e-commerce, en privilégiant le développement en interne plutôt que la croissance externe. Ainsi, après le lancement de sa marketplace il y a quelques années, la firme américaine a prolongé la marchandisation de ses solutions en rendant possible l’achat via Instagram ou encore en créant des formats publicitaires dédiés aux e-commercants. Une tendance qui s’est accentuée récemment avec le lancement de Shops, outil clé en main dédié aux petits commerces pour la création de boutiques en ligne hébergées sur son environnement.
Côté solutions publicitaires, déjà bien fourni avec sa plateforme robuste Business Manager et un réseau de publishers dense Audience Network, Facebook a tout de même procédé à une forte montée en gamme de sa solution. Avec son nouveau modèle de pilotage des campagnes, Power 5, visant à l’automatisation et à l’injection de machine learning, la plateforme est dopée à l’IA.
Application de la RGPD, condamnation par l’Autorité de la concurrence pour abus de position dominante, accélération d’Amazon sur la verticale advertising, raidissement d’Apple dans le tracking des cookies tierces… L’année 2019 a apporté son lot de mauvaises nouvelles pour Google, ce qui n’a pas empêché le géant de Mountain View d’afficher une santé insolente avec 100 milliards de dollars générés par ses activités publicitaires.
Grâce à un stack technologique très riche, l’entreprise demeure aujourd’hui un acteur indéboulonnable adressant autant des problématiques métier via Google Marketing Platform que technique à travers Google Cloud Platform. Aujourd’hui, la plupart des use cases sont ainsi adressables en passant uniquement via les solutions Google. En effet les faiblesses identifiées par le passé sur les pans Dataviz et CRO ont été corrigés avec les investissements réalisés sur leurs produits Data Studio et Google Optimize.
Néanmoins l’absence d’outil de CRM Marketing reste problématique. Et ni l’accord cadre avec Salesforce de 2016, ni la consolidation de GCP (et le rachat de Locker) en CDP ne permettent à date de combler totalement cette lacune.
IBM
Avec un chiffre d’affaires en recul de 3,4 points en 2019, IBM accuse le coup, même si l’acquisition monstre de Red Hat n’y est pas pour rien. Se positionnant prioritairement sur le cloud et le software, Big Blue semble de plus en plus délaisser ses activités marketing. Preuve en est à l’été 2019, la firme a lancé Watson Marketing en tant que société autonome 3 mois après avoir annoncé la vente de ses activités commerciales et marketing à Centerbridge Partners. Voici la liste des solutions concernées : Watson Campaign Automation, Watson Marketing Assistant, Media Optimizer, Customer Experience Analytics, Content Hub, Real-Time Personalization, Personalized Search, Universal Behavior Exchange, Intelligent Bidder, Price & Promotion Optimization and Payments Gateway.
Un repositionnement stratégique qui se confirme donc, à rebours de la dynamique des autres acteurs du baromètre qui font le pari d’une alliance des activités marketing & cloud.
Oracle
Peu de mouvement cette année chez Oracle. Finalisant les différents rachats opérés les années précédentes (Webtrends...), l’acteur américain s’est concentré sur son cœur de métier historique, la base de données. Notons tout de même l’acquisition de CrowdTwist, spécialiste de la fidélisation client et intégré au Cloud Customer Expérience.
Toujours présente avec Bluekai chez quelques grands annonceurs, la société semble faire de la donnée clients un axe de développement fort dans sa stratégie commerciale, que ce soit avec Eloqua côté CRM Marketing, ou avec sa nouvelle CDP CX Unity nouvellement lancée.
Salesforce
Doté d’une forte culture d’intégration et de croissance externe, Salesforce n’a pas fait démentir son statut. En 2019, le leader historique du CRM SFA a multiplié les rachats. Ainsi pour 15, 7 milliards de dollars, il a acquis Tableau de manière à pouvoir approfondir son offre de valeur sur les dimensions BI et dataviz. Puis sont venues se rajouter les acquisitions de Click Software et Vlocity, toutes deux respectivement spécialistes du field service et de l’édition de logiciels cloud. Une stratégie d’extension qui vise à positionner Salesforce au cœur des SI des entreprises et qui avait commencé avec l’intégration de MuleSoft en 2018, plateforme de gestion d’API.
Sur la dimension marketing, certains de ses produits semblent progresser à l’image de Salesforce Marketing Cloud sur la partie CRM Marketing. Enfin, comme Adobe et Oracle, le géant américain a lancé sa CDP basée sur ses solutions Krux (DMP) et Datorama (BI).
SAP
A l’instar d’IBM, l’entreprise allemande semble se résoudre à concentrer ses efforts sur ses activités historiques avec un très forte accélération dans le cloud. L’intégration de Qualtrics, un développeur d’applications de gestion d’expérience et des succès mitigés sur le marché marketing français ont pour l’heure raison de sa stratégie de diversification.
Sans surprise, la double dynamique de convergence et d’intégration entreprise par les éditeurs, observée en 2017, se prolonge sur la période avec tout de même 2 trajectoires qui se dessinent
IBM, SAP et dans une moindre mesure Oracle semblent plutôt se concentrer sur leurs activités historiques que ce soit le cloud, l'ERP ou la base de données. Le marketing digital ne constitue pas aujourd’hui la locomotive principale de leur développement en France.
- Amazon, Adobe, Facebook, Google et Salesforce paraissent miser sur une approche autour de l’expérience client unifiée où sont agrégées les données site – marketing – clients.