Coca-Cola sort de son confinement publicitaire avec une video authentique et simple reprenant un concept de 2002.

Coca-Cola revient en pub après un silence auto-imposé pendant le confinement. Que pouvons-nous apprendre de ce spot reprenant un concept de 2002 ? Que retenir de l'approche simple et authentique de cette vidéo pour votre propre création de contenu ?

Après plusieurs semaines de confinement, hmmm, de silence publicitaire, Coca-Cola revient  avec un spot rendant hommage aux héros de la crise du covid-19, du personnel d’urgence au voisin bienveillant. Comme à mon habitude, je n’ai pas pu résister à la tentation d’analyser cette vidéo pour en faire ressortir, si ce n’est de l’eau sucrée ou un vaccin, tout du moins les tendances de la vidéo des grandes marques de ce monde. Avec l’espoir d’inspirer les plus petites à se lancer et saisir l’opportunité qu’offre le format vidéo.

Ce que je retiens principalement

1. Tout d’abord, le choix de Coca-Cola de communiquer à nouveau après avoir décidé d’un silence quasi complet pendant la crise (quand le ROI va, tout va ?)

2. Chez les grandes marques, on n’hésite plus à partir sur des vidéos promotionnelles assez longues par rapport aux 30 secondes standards dans la pub. 1:17 ici pour Coca-Cola. 1:31 pour L’Oréal avec Eva Longoria le mois dernier.

3. On joue l’authenticité (les emballages historiques font les Guest stars) et la simplicité dans le format. Ces 2 termes reviennent constamment en ce moment, un peu pour tout et surtout pour la vidéo. “Il faut être naturel et crédible” nous rappelait la Comm’ d’Atos dans un webinaire “Crise, Comm et Vidéo”.

4. Gros travail de storytelling. Eh oui, quand votre vidéo consiste à mettre en avant des bouteilles et des canettes, il faut raconter quelque chose. Mais on est en 2020, le storytelling, vous n’en doutiez plus, n’est-ce pas ?

5. On en profite aussi pour faire un peu d’anthropomorphisme. Avec le petit repli sur soi en mode cocon-confiné, on commence à voir des visages partout, et on en a besoin. Et puis, si ça marchait pour une vieille lampe chez IKEA (ici et la suite là) ça le fait aussi pour la bonne vieille bouteille “Contour” centenaire. Une icône établie à coup de milliards d’investissements publicitaires qui a même fait la couverture du TIME Magazine, excusez du peu.

6. On ne le répétera jamais assez : c’est dans les vieux pots qu’on fait les meilleurs pubs. Le concept nous vient tout droit de 2002 : version en anglais (pour un Lion à Cannes) et en espagnol (“Para Todos” - qui est un plaisir pour les oreilles). Ce concept et sa musique sont donc repris et adaptés à la situation actuelle. Règle immuable du contenu : on recycle. Comme pour les bouteilles plastiques d’ailleurs (mais on ne rentrera pas dans ce débat)

7. Comme pour le patinage, on passe à la note technique : les sous-titres, ou pour être plus exact les “sur-titres” (parce que en bas sur l’écran, quand on vend des sodas, il y a le bandeau manger-bouger). L’importance des sous-titres nous est rappelée par une étude de Publicis Media : plus de 90% des vidéos sur les réseaux sociaux sont consultées sans le son sur mobile. Pour ce spot, ceux-ci seront-ils conservés en diffusion télé ?

8. L’équivalent de passer un quadruple lutz dans le domaine du vidéo marketing, c’est d’adopter un format full portrait, et là, petite déception : on reste sur un format landscape / 16:9 des plus conservateurs. Et en même temps c’est normal : ce spot est fait pour une diffusion Youtube et télé (et puis si les rushs datent de 2002, on n’avait pas ce genre de considération). Suspense donc : aurons-nous aussi une version carrée ou portrait pour le monde Facebook/Instagram ?

9. Par contre côté enchaînement, on est encore plus gâté qu’avec du Surya Bonaly. En pub, on a l’habitude des plans courts. Là, on est dans l’ultra-court. J’ai compté 46 plans, soit 1,67s par plan (cette stat’ est cadeau). Comme quoi il n’y a pas de tabou de ce côté là. Pour vos vidéos, vous coupez, sans transition, et ça repart.

Les petits moins

1. La musique piano très très très bateau qui rappelle cette compilation parodique des pubs US spécial Covid. Quand même, chez Coca, côté ambiance, nous avons été habitués à mieux. Par exemple Avicii’s "Taste the Feeling" et sa phrase qui ce serait bien prêtée à la situation : “Nothing could ever bring me down” - dans ta face covid-19.

2. Le côté forcément un peu impersonnel ou de réduction de la personne à un emballage plastique. Le personnel hospitalier appréciera la comparaison - jetable, vous avez dit jetable ?

3. La mise en avant de bons emballages recyclables mais pas si recyclés que ça (on dit merci à Mme Lucet), alors même que cette crise sanitaire a déversé son lot d’ustensiles plastiques, masques et autres visières non-réutilisables - un fait largement pointé du doigt sur les réseaux et dans les médias.

4. Petit bémol malgré un texte plutôt bien écrit : la chute. “Nous nous en sortirons, tous ensemble.” On a l’impression que ça a été écrit par Emmanuel Macron (il ne manque que l’allusion à la lecture et à la guerre). Il y avait certainement mieux à faire mais évidemment, ce n’est pas à un rédac’ et un créa’ barrés que le directeur de clientèle allait refiler ce spot. Donc cette sensation s’appelle “meehhh”.

En conclusion !

A retenir, parce que le principe de cet article, c’est d’avoir appris un ou deux trucs à réutiliser dans vos vidéos :

1. Un bon concept ne nécessite pas un gros budget

On peut faire presque aussi bien quand on est une petite marque, en mettant en avant ses produits, sans 3D. Avec de beaux visuels produits réalisés sur son smartphone et bien montés et tout.

2. On raconte une histoire en restant authentique.

Même si on a la musique bateau, Coca nous a évité les images insipides et interchangeables de rues vides, de couples parent-enfant en train de cuisiner et autres clichés visuels. On a des images et des codes bien Coke.

3. On n’hésite pas à recycler.

Même quand on a des milliards pour faire sa pub. Donc encore plus quand on ne les a pas. Réutilisez vos anciens plans et rushs, réutilisez les concepts qui ont marché, déclinez vos livres blancs ou vos notices de montage en vidéo etc.

4. Le format paysage, sinon le carré.

Côté technique, eh bien, le format portrait (pour les stories) ou paysage (pour Youtube), c’est à vous de voir. Pour l’indécis et le passe-partout, il reste le 4X4 de la vidéo, le format carré (“pun intended”). 

Voilà, à vous de jouer, à vos smartphones !

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