Search Ads : comment tirer parti de l'offre pub d'Apple ?
Apparue en août 2018, l'offre publicitaire d'Apple, Search Ads, s'est vite imposée comme un passage obligé de la promotion d'applications, avec ses publicités ciblées qui s'affichent en haut de la liste des résultats proposés par l'App Store. Pratique pour permettre à un éditeur de protéger son univers de marque, en enchérissant sur les requêtes liées à son application, mais aussi pour aller chasser de nouveaux utilisateurs sur des requêtes plus génériques. Avec un seul emplacement disponible par mot clé, la concurrence est néanmoins féroce. Voici comment sortir du lot.
Au commencement, une page store iOS impactante
Pas besoin, lorsque vous optez pour le format Search Ads, de recourir à de nouveaux formats créatifs. L'annonce publicitaire qui s'affiche à côté du mot clé sur lequel vous avez enchéri reprend en effet les éléments, texte et photos, de votre page store. Ces derniers, qui contribuent déjà au bon référencement naturel de votre application dans le store (App Store optimization), doivent donc être irréprochables. "Le texte de description doit reprendre les quelques mots clés qui illustrent la valeur ajoutée de votre application", conseille Musique Battut, senior manager en user acquisition chez Addict Mobile. Cela permettra notamment à l'algorithme d'Apple de juger de la pertinence de votre annonce par rapport à une requête spécifique.
Mots clés : protégez votre univers de marque
Apple Search Ads est un format pub qui permet, avant tout, de défendre un univers de marque. Il est donc important d'enchérir sur tous les mots clés liés au nom de l'application et de son éditeur. "Cela permet d'éviter qu'un concurrent essaie de vous voler une partie de votre audience", explique Musique Battut. Rien ne vous empêche, à l'inverse, de vous positionner sur l'univers de marques concurrentes. C'est même fortement encouragé si les coûts d'acquisition ne sont pas délirants. Restent enfin les termes génériques, à savoir tous les mots clés liés à l'activité de votre application. Tout comme Google Ad Manager (anciennement Adwords), l'interface d'Apple vous propose une liste de mots-clés complémentaires à ceux que vous avez déjà soumis. Assurez-vous qu'ils soient pertinents pour votre business. "Cette fonctionnalité dite Search Match fait parfois remonter des mots clés qui génèrent beaucoup de volumes mais qui n'ont rien à voir avec votre activité", prévient Musique Battut.
L'écueil : attention aux utilisateurs "limited ad tracking"
Comme sur la plupart des environnements publicitaires, vous avez accès de nombreuses possibilités de ciblage : socio-démo (âge, sexe), géolocalisation (pays, ville), par device (tablette ou téléphone) et par type de client (nouveaux ou existant). Il est toutefois une population qui échappera à votre radar : les utilisateurs qui ont opté pour le limited ad tracking. "Apple vous permet de savoir quel pourcentage des utilisateurs touchés par votre campagne cela représente mais c'est tout", décrypte Musique Battut. Le ratio peut être élevé : près de 20% des utilisateurs Apple ont demandé à ne pas partager leurs données publicitaires. Pour mieux cerner cette population, vous n'avez pas vraiment d'autre choix que de passer par une agence spécialisée dans la promotion d'applications comme l'est Addict Mobile. "Nous travaillons avec Apple pour être le plus fin possible dans l'estimation du comportement de ces utilisateurs", révèle Frédérique Pager, directrice de la communication d'Addict Mobile. En couplant approche probabilistique et outils maisons, l'agence estime les revenus générés par chacun de ces utilisateurs masqués... et vous aide à mieux orienter vos investissements.
Des KPI qui ne doivent pas s'arrêter à l'installation
L'interface d'Apple Seach Ads vous permet de voir les performances générées par chacun des mots clés sur lesquels vous avez enchéri. Le problème, c'est qu'Apple se contente de vous communiquer le nombre de personnes qui ont cliqué sur le lien de téléchargement. Impossible de savoir ce qui s'est passé par la suite : si l'utilisateur a bien ouvert l'application, s'il s'est inscrit ou s'il a procédé à des achats. Raison pour laquelle Frédérique Pager recommande de recourir à un outil tiers (Adjust, Appsflyer, Branch, Kochava) pour mesurer les conversions une fois l'app installée. "C'est ce qui vous permettra de juger de la rentabilité réelle de votre campagne et c'est d'autant plus important que ces outils vous permettront d'avoir une vision globale que n'a pas Search Ads." Cela permet notamment de dédupliquer une même installation pour l'attribuer au véritable canal (Facebook, Search Ads ou autre).
Cet article a également été publié dans Adtech News, supplément papier du magazine CB News, dédié à l'adtech et au martech. Dans l'édition de septembre un dossier sur le plan de relance des médias français, une interview de Microsoft France, le baromètre du programmatique, un tuto sur le SEA chez Apple et un sujet sur Poool, le spécialiste du wall dynamique.