TV segmentée : petit écran voit grand !
Parfois moquée, souvent ringardisée, mais finalement jamais égalée ! La TV semble même cette année vivre une nouvelle heure de gloire, avec des records d'audience atteints durant le confinement, mais aussi et surtout l'avènement de la tant attendue "TV segmentée" (décrétée au Journal Officiel le 6 août dernier). Ainsi, à défaut d'avoir été rendu obsolète par le digital, le média TV se permet en 2020 une seconde jeunesse, plus pertinente, et plus efficace.
Avant toute chose, de quelle TV parlons-nous ? Bien loin du grand écran noir trônant statiquement au milieu du salon, la TV se décline aujourd’hui à toutes les envies et tous les instants de consommation. Services OTT (Netflix, Amazon Prime Vidéo, etc.), replay, live, consoles… L’intégralité de ces usages est en réalité couverte par la publicité programmatique, avec des niveaux de performance évalués et avérés ! À titre d’exemple, rappelons qu’une campagne TV classique apporte un gain moyen de trafic web de 30%, et qu’un annonceur particulièrement performant peut compter sur plus 78% de visites incrémentales*.
Quant à la mesure précise de cette efficacité, elle est (enfin) permise par des solutions technologiques de tracking et de synchronisation TV-Digital. Les premières sont notamment capables de mesurer l’apport incrémental de trafic sur le site grâce aux campagnes offline, qui reposent sur des projections algorithmiques basées, elles, sur l’historique d’audience de la marque. Un pas de géant pour le petit écran !
Un média qui se la joue collectif et accessible !
L’écran TV s’intègre désormais parfaitement à des dispositifs et mesures multi-écrans, devenant le média complémentaire de premier choix des écrans digitaux. Au-delà de garantir ainsi des dispositifs plus complets et performants, cette possible centralisation de l’achat jusqu’à 5 écrans simplifie drastiquement l’activation, le pilotage, et la mesure. En outre, les messages publicitaires deviennent eux-mêmes plus cohérents, puisque uniformisés, mais néanmoins scénarisés selon les codes du digital et de la TV.
Bien-sûr, nous sommes ici encore un peu loin du modèle américain, qui peut compter sur une télévision segmentée en fonction de la région, ou même de la catégorie socio-professionnelle… De telles fonctionnalités devraient nous paraître plus familières dès l’application des décrets dans quelques trimestres. Néanmoins, et dès aujourd’hui, grâce aux plateformes de programmatique, l’accès au média TV se simplifie (adoptant les codes déjà bien connus du digital) et se démocratise (en ce que l’automatisation entraîne naturellement une baisse des coûts). Divisant parfois le ticket d’entrée par 10, le programmatique permet en outre à une nouvelle typologie d’annonceurs (jeunes marques, startups…) de bénéficier de la performance et de la complémentarité du média TV. Un média qui devrait également continuer à s’imposer dans le quotidien définitivement repensé des Français (télétravail, shopping en ligne, etc.).
*Source : Heroiks 2019